Hol dir die Tickets! – So forsch hat man Ludwig van Beethoven noch nie in Leipzig gesehen: In der berühmten Pose von Uncle Sam schaute er jüngst von 150 Großplakaten und warb fürs MDR Sinfonieorchester. Einige junge Musiker sollen schon zur Rekrutierung geflitzt sein, hört man.

Dabei ist das Ganze nur wieder einmal eine der herrlich unangepassten Ideen, mit denen die Freiwilligen eines ganz speziellen Seminars aller halben Jahre Leipziger Fassadengucker erfreuen. Es heißt noch immer "Out of home media" und wird auch noch immer von Rüdiger Strorim geleitet, Geschäftsführer der Ströer Deutsche Städte Medien GmbH. Vor fast fünf Jahren hat er sich von Prof. Dr. Günter Bentele, Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Uni Leipzig, bei drei Flaschen Wein breitschlagen lassen, den KMW-Studenten in Leipzig zu zeigen, wie's praktisch geht mit der Außenwerbung. Die Anekdote erzählt er immer wieder gern. Denn mittlerweile läuft das Praxisseminar an Dutzenden deutschen Hochschulen erfolgreich. Und es wird auch in Leipzig fortgesetzt – nächstes Jahr wieder, wenn es gelungen ist, das Seminar auch in den neuen Modulstudiengänge von Bachelor und Master unterzubringen.

Denn ein großes Plus des sechswöchigen Seminars war bislang immer: Es war freiwillig. Selbst Studenten, die den eher klassischen Weg der Journalistik einschlugen, waren jedes Mal hellauf begeistert, mit Storim gemeinsam nicht nur ein echtes Stück Werbe-Praxis kennenzulernen, sondern sich – im Auftrag echter Kunden – an einem zumeist herausfordernden Thema austoben zu dürfen.

Der diesjährige Kurs durfte im Auftrag einmal des MDR tätig werden, der sich eine neue, jugendliche Kampagne fürs MDR-Sinfonieorchester wünschte, und der Leipzig Tourismus und Marketing GmbH (LTM), die gern die Leipziger Notenspur puschen wollte.

Die erste Aufgabe war schon deshalb spannend, weil klassische Musik derzeit unter jungen Leuten (scheinbar) ein Image-Problem hat. Sie gilt nicht als hip, wird auf den einschlägigen, auch den öffentlich-rechtlichen Jugendsendern nicht gespielt und schon gar nicht promotet, und den Rest hat oft ein dröger Musikunterricht in der Schule erledigt.

Aber das MDR-Sinfonieorchester möchte die jungen Leute zwischen 16 und 30 Jahren trotzdem gern als Publikum gewinnen. Bietet dafür ein Extra-Ticket für 16 Euro, oder besser: ein Doppelpaket. Man bekommt zwei Tickets für den jugendlichen Preis, kann entweder zwei Konzerte allein besuchen oder ein Konzert mit Freundin oder Freund.

Die KMW-Studenten fanden die Zielgruppe prima und entwarfen zwei frische Plakatmotive, die dann in der Endvariante zum Beethoven-Plakat verschmolzen. Eine noch viel schärfere Variante setzte der MDR dann doch lieber nicht um. Nicht nur, weil der Spruch "Sei keine Arschgeige. Beethoven wants you" dann doch etwas derb war. Er kommt auch – so ergab eine Befragung der Studenten bei Passanten vor dem geklebten Plakat – schon bei Musikinteressierten ab 20 Jahren nicht so gut an. Dafür bei den unter 20-Jährigen umso besser.

Auch etwas, was man in so einem Praxisseminar lernt: dass 16- bis 20-Jährige tatsächlich anders ticken als 20- bis 30-Jährige. Derweil rennen nicht nur Privatsender und Privatradios mit einer fiktiven Zielgruppe 18- bis 49-Jährige durch die Werbelandschaft. Kein Wunder, dass viele Medienprodukte nur noch Überdruss erzeugen: Man kann nicht alle Zuschauer und Zuhörer mit immer wieder derselben Einheitssoße begießen.

Den MDR freut's in diesem Fall: Man weiß jetzt, dass auch schon zwischen Schülern und Studenten Welten klaffen. Und mit dem etwas entschärften Beethoven kommt man dennoch beiden Zielgruppen entgegen. Nur der Button, den Beethoven am Revers trägt, der scheint auch bei jungen Leuten nicht zu funktionieren: Das "2 4 U" konnten auch junge Leute kaum entschlüsseln als Angebot, zwei Tickets zum Preis für eines zu kaufen. Die Spielerei mit englischen Wort-Marken funktioniert tatsächlich nicht. Und das, obwohl Hunderte Marketing-Agenturen den deutschen Werbemarkt mit solchen Botschaften überschwemmen.

Am Plakat erweist sich die alte Weisheit: Was nicht beim ersten Blick klar ins Auge springt, erreicht die Adressaten nicht.

Mit ganz ähnlichen Problemen hatten auch die Studenten-Teams zu kämpfen, die Motive für die Leipziger Notenspur-Initiative entwarfen. Hier entstanden sogar gleich zwei Motive für deutlich unterschiedliche Zielgruppen. Für die Jüngeren mit leuchtenden Rot- und Blautönen ein knalliger Spruch: "Grieg auf St. Pauli", für die Älteren eine weiße Notenzeile auf schwarzem Grund.

Der "Grieg" knallte zwar und erweckte überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit. Aber beim Entschlüsseln der Botschaft waren die meisten befragten Passanten überfordert. Sie erkannten weder das Konterfei von Edvard Grieg, der einst in Leipzig studierte, noch die 1968 gesprengte Paulinerkirche. Einige glaubten Albert Einstein zu erkennen und brachten ihn mit St. Pauli in Hamburg in Verbindung. Der heftige Streit um den Wiederaufbau der einstigen Universitätskirche St. Pauli, der auch noch als sächsischer "Grieg" mitschwingt, scheint kaum einem der Befragten etwas gesagt zu haben.

Was möglicherweise schon ganz anders gewesen wäre, hätte man das Motiv auf dem Augustusplatz in Nähe des neu entstehenden Paulinums gezeigt. Trotzdem hat der "Grieg auf St. Pauli" nachweislich Neugier erzeugt. "Bei uns haben sich die Klickraten verdoppelt", freut sich Prof. Dr. Werner Schneider, der Initiator der Notenspur, die in den nächsten Jahren Stück für Stück auch im Leipziger Stadtraum sichtbar werden soll. Dafür fehlt's noch ein wenig an Geld. Und die Plakataktion sollte auch die neue Spendenaktion der Notenspur-Initiative bewerben. Per SMS kann man das Projekt jetzt unterstützen – mit 2,83 Euro pro SMS. Eine Größenordnung, die auch die meisten Befragten akzeptabel fanden. So kann auch jeder, der nicht so viel Geld in der Börse hat, zum Unterstützer der Notenspur werden.

Um dafür zu werben, hat die LTM GmbH nicht nur den "Grieg auf St. Pauli", sondern auch das zurückhaltendere Bach-Motiv als Postkartenserie drucken lassen und verteilt. Die Plakate kann man, wenn man Glück hat, da und dort im Straßenraum noch sehen.

www.notenspur-leipzig.de

www.mdr-sinfonieorchester.de