Das Fazit ist ernüchternd: Die deutschen Redaktionen und Unternehmen setzen bei der Beurteilung ihres Erfolgs im Social Web in erster Linie auf die Anzahl ihrer Fans und Follower. Die Tonalität der Erwähnungen, die Intensität der Dialoge und die Reputation ihrer Kontakte spielen eine untergeordnete Rolle. So wertet news aktuell, ein Unternehmen der dpa-Gruppe, das Ergebnis seiner neuesten Befragung unter deutschen Presseleuten selbst aus.

Presseleute deshalb, weil es ja nicht alles Journalisten sind, die sich auf dem Markt tummeln. Da wüsste man, dass man mit all den Leuten auf Augenhöhe kommuniziert. Doch an der von news aktuell und Faktenkontor im März veranstalteten Umfrage haben sich 881 Journalisten, 1.483 Mitarbeiterinnen/Mitarbeiter von Pressestellen und 624 Akteure aus PR-Agenturen beteiligt.

Die Überschrift, die news aktuell dem Ganzen gegeben hat, ist natürlich mehr als irreführend: "Angekommen in der Wirklichkeit? - Social Media in PR und Journalismus". Als wäre "Social Media" die Wirklichkeit. Aber die Überschrift sagt natürlich eine Menge darüber aus, wie die Leute ihre Arbeit für diese ganzen Web-Werkzeuge und ihre Arbeit da drin einschätzen. Die Divergenz kommt natürlich in den Ergebnissen auch zum Tragen.

Angefangen mit den sehr suggestiven Fragen danach, wie gut das Unternehmen für den Umgang mit "Social Medias" gerüstet sei. Was voraussetzt, dass diese Dienste, die vor allem Nutzer im Netz miteinander besser vernetzen sollen, tatsächlich notwendig sind und im vermuteten Sinn auch funktionieren. Oder gar funktionieren können. Denn mancher Gedanke am großen Datensammeln und Vernetzen verstößt ja auch gegen so manches (noch) geltende Datenschutzgesetz.

Spielt man da mit als Medienunternehmen? Nutzt man das aus? Was hat man davon? Denn auch die anhaltende Diskussion um Urheber- und Leistungsschutzrecht spielen hier ja eine Rolle. Denn nicht alles, was in den Netzwerken verteilt und geteilt wird, ist ja vom Urheber selbst dort eingegeben worden. Anderes schon. Und die Verteilung unterliegt Gesetzmäßigkeiten, was natürlich Konsequenzen hat. Gerade für Medien, die in diesen großen Aufmerksamkeits-Maschinen um genau diese Aufmerksamkeit buhlen.

Da scheinen PR-Agenturen, Pressestellen und Zeitungen zwar alle dasselbe zu wollen und zu meinen - aber am Ende mit durchaus kontroversen Absichten.

Erstes Ergebnis: Nein. Social Media hat nicht für alle die selbe Relevanz. Nur für 10 Prozent aller Befragten - sowohl PR-Leuten als auch Journalisten - haben Social-Media-Dienste wie Twitter oder Facebook oder Xing oder Ping oder sonstwer eine sehr hohe Relevanz. Für 46 Prozent noch eine hohe. Der Rest - also fast die Hälfte dieser Leute, die ja schon von Arbeit her online-affin sind (die Befragung fand online statt), haben all diese modischen Verteiler-Plattformen geringe oder gar keine Relevanz. Und das sind die Kommunikationsprofis im Land.

Mal als Zwischenbemerkung: Die Befragung ergab auch, dass eigentlich niemand wirklich etwas über die möglichen Empfänger der Botschaften im Social-Web weiß. Man verlässt sich augenscheinlich sehr auf die Fiktionen, die von den Betreibern dieser Plattformen selbst verbreitet werden. Und die Botschaft lautet - und das bestätigte die Umfrage – immer noch: Die Masse machts. PR-Agenturen setzen dabei überproportional (64 Prozent) auf Facebook, weil sie glauben, die dort angewendeten Algorithmen würden genau das schaffen, was sie sich von ihrer Kommunikation erwarten.

Aber auch viele Medienunternehmen denken mittlerweile wie PR-Buden und glauben, sie würden die Aufmerksamkeit der Welt auf sich lenken, wenn sie Bilder, Videos, Umfragen und Verlosungen bei Facebook platzieren. Das Instrument der Verlosungen nutzen übrigens am liebsten die PR-Agenturen selbst, weil sie so glauben - ohne Umweg über die Medien - direkt an die Nutzer heranzukommen. Wer da die falschen "Like"-Buttons betätigt hat, wird mit Verlosungen geradezu überschwemmt. Am wildesten nutzen PR-Agenturen von Discountern und sonstigen Einkaufsplattformen die "Social Media", um allerlei überflüssige Dinge zu verlosen.

Ein Trend übrigens, an den sich diverse Online-Medien mittlerweile angepasst haben. Sie glauben, es mache Sinn, ihre Social-Media-Auftritte mit Bildern, Videos und Verlosungen aufzupeppen, und dann käme das Online-Volk automatisch zu ihnen.

Das ist übrigens der Punkt, an dem sich die Befragung aufsplittete. Vertreter von PR-Agenturen und Pressestellen wurden auf einen anderen Frage-Pfad geführt als Journalisten. Denn bei news aktuell ist man sich zumindest bewusst, dass PR-Leute immer im Interesse eines unsichtbaren Dritten agieren: des auftraggebenden Unternehmens.

Da sind dann zwar einige Ziele bei allen Befragten recht ähnlich - es geht um Image-Pflege, Kundenbindung und Bekanntheitsgrad, Dialog und Traffic. Aber im Detail müssen Journalisten anders ticken. Sie müssen keinen Süßwarenhersteller zum Gesundheitstempel hochstilisieren oder Kohlestrom als Öko-Energie verkaufen. Das Image ihres Mediums lebt von der Glaubwürdigkeit ihrer Arbeit. Deswegen steht bei ihnen Imagepflege etwas weiter hinten und auf Platz 1 der Ziele die Leserbindung. Gleich dahinter der Traffic. Unter "ferner liefen" übrigens: "Zielgruppen besser kennenlernen". Kennen sollte man die schon. Aber am besten vorher, bevor man sich selbst ein journalistisches Profil gibt.

Wer erst mal die Leute fragt, was sie gern lesen möchten, kommt in ganz seltsames Fahrwasser.

Auffällig: Journalisten bei klassischen Tageszeitungen und Zeitschriften ticken bei der Nutzung von Communities ganz ähnlich wie die bei reinen Online-Medien. Es geht um Leserbindung, (zusätzlichen) Traffic, den Dialog mit den Lesern und um eine Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Die meisten Redaktionen (über 70 Prozent) haben solche Communities im Netz. Die meisten PR-treibenden Unternehmen freilich auch. Was ja der Spaß bei der Sache ist: Wenn alle derartige Plattformen betreiben, woher sollen dann die Besucher kommen? Die Zeit der Nutzer ist begrenzt. Jeder kann sich logischerweise nur in wenigen Communities regelmäßig aufhalten. Was, wenn man es weiterdenkt, auch heißt: Der Glaube daran, im Netz mit solchen Auftritten völlig neue und millionenstarke Follower- oder Fan-Gemeinden zu gewinnen, ist ein trügerischer. Die meisten der gigantischen Zahlen, die da gehandelt werden, sind Fiktion.

Entsprechend ist das Ergebnis, wenn nach dem Sinn des Engagements gefragt wird, das Fragebild durchaus durchwachsen: Nur bis zu 13 Prozent der Befragten antworten, es habe sich "voll und ganz" gelohnt. Bei "teilweise gelohnt" äußern sich noch 41 Prozent der PR-Leute positiv, aber nur noch 23 Prozent der Journalisten. Am ehesten überzeugt vom Sinn der Social-Media-Investitionen sind noch Online-Journalisten (insgesamt 57 Prozent), während der Wert der positiven Aussagen bei Tageszeitungsleuten nur bei 31 Prozent liegt, bei Zeitschriftenjournalisten bei 24 Prozent.

Womit man dann bei den Erwartungen wäre. Und die meisten freuen sich eben nach wie vor über "Follower" und "Fans". Große Zahlen zählen, eher weniger die Intensität des Dialogs, für die Journalisten in der Regel auch keine Zeit haben. Wer will sich denn mit allen seinen Lesern unterhalten? Das schafft keiner.

Am verrücktesten nach diesen "Followern" und "Fans" sind übrigens die Rundfunkleute. Was eigentlich ein Zeichen dafür ist, dass sie den jährlich erhobenen Media-Analysen nicht mehr wirklich trauen.

Und man merkt, dass die Umfrage von news aktuell auch wieder von PR-Leuten betreut wurde, sonst würde nicht ausführlich nach einem Monitoring zu den Social-Media-Aktivitäten gefragt. Als gäbe es in den Redaktionen auch noch Leute, die stündlich auswerten, welchen Effekt die eigene Nachrichtenarbeit in den Netzwerken erzeugt. Fakt ist natürlich: Es gibt einige Online-Redaktionen im Land (und darunter auch große und berühmte), die genau so etwas machen.

Dumm nur, dass das dann genau die Art Nachrichten ergibt, die die Informationsflut im Netz derart redundant und seicht machen.

Das Fazit kann eigentlich nur lauten: Hier ist ein Scheideweg. Hier trennt sich originäre journalistische Arbeit von der Jagd nach größtmöglicher Aufmerksamkeit, die sich in der Wertlosigkeit gigantischer Zahlen verliert.

Und was sagt Jens Petersen, Leiter Unternehmenskommunikation bei news aktuell dazu? "Presseleute sollten aufhorchen bei diesen Zahlen, denn sie unterstreichen, dass die klassische Pressearbeit, die ausschließlich auf das Informationsbedürfnis von Journalisten ausgerichtet ist, weiter an Bedeutung verliert, während marketinggetriebene Darstellungsformen eine steigende Aufmerksamkeit genießen. Orientiert sich eine ´gute´ Pressemitteilung, die ausschließlich aus Text besteht, noch weitgehend an den Erfordernissen des gängigen Agenturjournalismus (Die fünf Ws: Wer? Was? Wann? Wo? Warum?), so werden bei multimedialen Unternehmensinfos die Grenzen zwischen PR-Fotografie, Werbe-Fotografie und der Bildsprache von Corporate Publishing immer fließender."

Da ist er im Konzentrat, der irre Glaube der Presseagentur daran, dass alles ganz anders wird durch die tolle neue Technikwelt.

Wetten, dass nicht?

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