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Interview mit Dr. Mark-Steffen Buchele: Auch Online-Journalismus braucht Tugenden
Redaktion
09.07.2007
Mark-Steffen Buchele.
Dörthe Stanke. Dr. Mark-Steffen Buchele ist geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens "aexea - communication. content. consulting". Dort werden unter anderem Onlineredakteure geschult, die Inhalte besonders für Unternehmens-Websites erstellen. Die Zeit der schönen, technischen Finessen ist vorbei. Das spricht sich herum. Und kaum ein modernes Unternehmen kommt noch ohne professionell betreuten Inhalt in seinen digitalen Auftritten aus.
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Die 2001 in Stuttgart gegründete Agentur aexea hat sich dessen angenommen und schult - mit den Erfahrungen der klassischen Public Relations-Redakteure für das neue Arbeitsfeld. Leipzig bildet dabei das zweite deutsche Kompetenzzentrum. Mark-Steffen Buchele ist außerdem Projektleiter des Bereichs "Strategie und Wertschöpfung" am Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft an der Universität Leipzig. Bis Ende 2006 war er Geschäftsführer des MML - Masterprogramm Medien Leipzig. Er hat Kommunikations- und Medienwissenschaft studiert und zum Thema "Wertbeitrag von Unternehmenskommunikation" promoviert.
Wird das Internet in naher Zukunft zum dominierenden Informationsmedium? Wird es die anderen Massenmedien verdrängen oder gar vollständig ablösen, so dass es irgendwann zum Beispiel keine Zeitungen aus Papier mehr geben wird?
Nein, das Internet oder besser das World Wide Web ergänzt traditionelle Medien vielmehr als sie zu verdrängen. Das Besondere am Internet ist, dass es sehr individuelle Kommunikationsbedürfnisse befriedigt, sprich die Nutzer suchen im Netz ganz gezielt nach den Informationen, die sie interessieren. Im Moment gehen grundlegende Informationsimpulse meist noch von den klassischen Medien, vor allem vom Fernsehen aus das wird sich wahrscheinlich künftig ändern. Der Nutzer sucht sich im Internet weitergehende Informationen selbst zusammen und macht sich angeregt durch Themen der öffentlichen Kommunikation sein eigenes Bild.
Die Grundsteine für diesen Meinungsbildungsprozess werden immer mehr gelegt: Standard ist ja mittlerweile in vielen Zeitungen am Ende eines Artikels der Verweis auf Internetseiten, wo der Leser dann das Thema weiter verfolgen kann. Die klassische Zeitung aus Papier und andere Printmedien werden jedoch nicht aussterben, vermutlich verändern sie ihr Erscheinungsbild, aber es wird aller Voraussicht nach immer Printmedien geben, denn sie erfüllen spezifische Rezeptionsbedürfnisse der Leser, die das Netz nicht abdecken kann. - Wer nimmt abends schon gern seinen Laptop mit ins Bett, wenn er zum Tagesausklang noch ein paar Seiten lesen möchte?
Sie haben als ehemaliger Geschäftsführer des Masterprogramm Medien Leipzig die Ausbildung von online-Journalisten mitkonzipiert und schulen jetzt onlineredakteure für Unternehmen. - Was unterscheidet eigentlich den onlinejournalismus von seiner herkömmlichen Variante?
Im Grunde gar nicht mal so viel. Die klassischen journalistischen Tugenden - gründliche Recherche, verständliche, leserorientierte Schreibe, Unabhängigkeit - sind auch im Onlinejournalismus gefragt. Allerdings muss sich der Onlinejournalismus den speziellen Herausforderungen und Möglichkeiten des Mediums stellen. Zum einen sind die technischen Voraussetzungen zu nennen: Onlineredakteure stellen ihre Texte häufig selbst ins Netz und müssen sich die dafür notwendigen technischen Fähigkeiten aneignen. Zum anderen erfordert das Internet eine besondere Art zu schreiben.
Die Texte sind in der Regel kürzer, prägnanter und stärker gegliedert als in der Druckversion. Das hat damit zu tun, dass Texte am Bildschirm eher überflogen als intensiv gelesen werden. Außerdem müssen Onlinejournalisten während der Texterstellung vernetzt denken, das heißt, sie berücksichtigen beim Schreiben schon die Verlinkungen auf andere Inhalte, die sie im Text setzen werden. Beispielsweise können sie viel stärker als in herkömmlichen Medien ihre Quellen offenlegen und dadurch eine höhere Informationstransparenz erzeugen. Darin liegt in meinen Augen auch der Mehrwert des Onlinejournalismus.
Das klingt alles sehr positiv, aber ist es nicht gleichzeitig so, dass es im Internet häufig zu einer Vermischung von Journalismus und PR kommt und unklar ist, wer eigentlich hinter den Informationen steht? Nehmen wir als Beispiel das Phänomen der Blogs, wo nicht immer eindeutig ist, ob die dort veröffentlichten Meinungen wirklich von unabhängigen Privatpersonen stammen oder ob sie eigentlich versteckte Unternehmens-PR sind.
Es stimmt schon, dass im Internet nicht immer klar ist, wer der Kommunikator ist und was seine Absichten sind. Allerdings ist das Problem der Vermischung redaktioneller Inhalte mit stark interessengeleiteter Kommunikation nicht erst mit dem Internet aufgekommen, sondern begleitet die Massenmedien seit ihrer Entstehung. Ich sehe durchaus die Gefahr, dass Informationsmedien im Netz, die sich in der Regel alle ausschließlich durch Werbung finanzieren, in der Versuchung sind, hauptsächlich die Themen zu bedienen, die bei den Nutzern am gefragtesten sind und demzufolge die höchsten Werbeeinnahmen bringen. Im Netz kann man schließlich sehr genau die Userzahlen einzelner Artikel ermitteln, was bei der Printzeitung nicht möglich ist.
Online-Medien sollten sich dieser Herausforderung stellen und Strategien für den Umgang mit Werbekunden entwickeln, die auch für den Leser transparent sind. Und für den Erfolg von Unternehmen ist es essentiell, dass sie eine glaubwürdige Kommunikation betreiben, sonst verlieren die Kunden schnell das Vertrauen zu ihnen. Deshalb halte ich so etwas wie getarnte PR-Blogs für kein sinnvolles Instrument der Unternehmenskommunikation.
Was verstehen Sie genau unter glaubwürdiger Kommunikation?
Kommunikation, deren Absender für den Empfänger klar erkennbar ist, deren Argumentation nachvollziehbar ist und die überprüfbar ist. Sie darf natürlich keine Falschinformationen oder gar bewusste Täuschungen beinhalten. Unglaubwürdige Kommunikation ist für Unternehmen wertlos, wenn nicht gar schädlich. Glaubwürdige Kommunikation beruht auf den schon angesprochenen klassischen Tugenden des Journalismus. Eben diese versuchen wir in unseren Schulungen und Beratungsangeboten zu gelungener Internetkommunikation für Unternehmen zu vermitteln.
Wie verändert denn das Internet die herkömmliche Unternehmenskommunikation?
Vor allem erleichtert das Internet den Unternehmen die Selbstdarstellung, schließlich fallen im Netz die klassischen "gatekeeper" in Form von Journalisten und Publizisten weg. Es wird für die Unternehmen leichter, direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. In der Wissens- und Informationsgesellschaft werden Unternehmen immer mehr selbst zu Kommunikatoren. Ohne effektive Kommunikation kann heute niemand mehr etwas verkaufen. - Aber nicht nur nach außen erleichtert das Internet die Unternehmenskommunikation, sondern auch nach innen. Gerade in größeren Unternehmen und das kann schon je nach Branche ab 50 Mitarbeitern aufwärts sein wird die interne Kommunikation immer wichtiger, denn nur wenn jeder einzelne Mitarbeiter weiß, wohin das Schiff steuert, kann ein Unternehmen effektiv arbeiten. Momentan entwickelt sich das Intranet, also interne Webplattformen zum wichtigsten Kommunikationsmedium innerhalb von Unternehmen. Intranet ist ein sehr gutes Mittel zur Effizienzsteigerung.
Könnten Sie das näher erläutern?
Nehmen wir ein ganz banales Beispiel: Sie wollen einen Urlaubsantrag ausfüllen. Wo bekommen Sie den her? Und haben sie auch den richtigen in die Hand bekommen? Im schlimmsten Fall können sie einen halben Tag damit beschäftigt sein, den richtigen Urlaubsantrag zu finden und ihn korrekt auszufüllen. Im Intranet finden sie den Urlaubsantrag nach ein paar Mausklicks. Was für Urlaubsanträge gilt, gilt für alle relevanten unternehmensinternen Informationen: Intranet vereinfacht und effektiviert das Auffinden und die Bearbeitung von Informationen. Zumindest unter der Voraussetzung, dass die Inhalte professionell aufbereitet sind, wofür wiederum die Onlineredakteure zuständig sind, die entsprechend ausgebildet sein müssen.
Wächst der Arbeitsmarkt für Onlineredakteure?
Meines Erachtens ja. Professionelle Kommunikatoren, die die grundlegenden journalistischen Techniken beherrschen, werden eine immer wichtigere Rolle für Unternehmen spielen. Viele Großunternehmen bauen zunehmend eigene Online-Redaktionen auf.
Wird der Onlinejournalist also zunehmend zum Unternehmenskommunikator?
Das würde ich so pauschal nicht sagen, schließlich gibt es im Netz eine große Vielfalt von Inhalten, die bei weitem nicht alle von Journalisten erstellt wurden. Richtig ist sicher, dass journalistische Fähigkeiten in Verbindung mit internetspezifischen Kenntnissen immer wichtiger werden für Menschen, die im Bereich der Unternehmenskommunikation arbeiten.
www.frizz-leipzig.de
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