Die durchwachsene Vorgeschichte eines Leipziger Zeitungsprojektes - mal global betrachtet

Manchmal muss man straffen, bündeln, umbauen. Viele Leser der "Leipziger Zeitung" haben im vergangenen Jahr mit Faszination, Verwunderung und auch mal Verblüffung den Start der "Leipziger Zeitung" mitverfolgt. Ein ambitioniertes Projekt. Keine Frage. Und mancher Kommentator an der Seitenlinie meinte auch schon sagen zu können: Zu ambitioniert in Zeiten der erklärten Medienkrise. Medienkrise? War da was?

Natürlich war da was. Wer so ein Projekt wie die “Leipziger Zeitung” aufmerksam begleitet, der beschäftigt sich zwangsläufig mit der Entwicklung der Medienlandschaft insgesamt. Nicht nur mit der in Leipzig, die nach dem Abschied von “DAZ”, “Wir in Leipzig” und den letzten Bezirkszeitungen der Parteien wie dem “Sächsischen Tageblatt” oder “Die Union” Anfang der 1990er Jahre eigentlich nur noch eine klägliche Weide war mit einer Monopolzeitung und einem Boulevardblatt. Mitte der 1990er gab’s noch mal einen Versuch, ein zweites Boulevardblatt, die “Morgenpost” zu etablieren. Aber der Versuch scheiterte wie so viele andere Versuche auch der einen oder anderen großen Tageszeitung, in Leipzig einen Ableger zu etablieren.

Stoff zu berichten gab es hier immer genug. Leser eigentlich auch. Weder “DAZ” noch “Wir in Leipzig” hatten Probleme, fünfstellige Auflagen zu verkaufen – die eine im Wochenrhythmus, die andere sogar täglich.

Doch was damals schon fehlte und seitdem den Markt immer limitiert hat, das waren die Anzeigenkunden. Die heimischen Kunden wirtschafteten so knapp, dass sie sich selten mehr als eine Dauerwebung in den diversen Anzeigenblättern leisteten, von denen es mal vier gab aus durchaus unterschiedlichen Verlagen. Auch durchaus rentabel: Das war das Niveau, das sich Leipziger Gewerbetreibende leisten konnten. Die zahlungskräftigen Kunden aus dem Big Business der Republik schalteten ihre Werbung auffällig und groß lieber gleich beim Monopolisten LVZ.

Was hat sich geändert? Warum sind mittlerweile selbst zwei Anzeigenblätter – “Wochenkurier” und “Hallo Leipzig” vom Markt verschwunden? Lag es nur am falschen Wirtschaften eines Anteileigners, der sein Geschäft nicht verstand? Manche sagen: Ja.

Aber das kann trügen. Denn auch dieser Markt der kleineren Anzeigenkunden ist zwar nicht geschrumpft, aber abgewandert. Die LVZ hat es noch viel früher gemerkt. Denn hier brach mit dem Wachstum dieses komischen Neulands, des Internets, schon frühzeitig der größte Teil des einst sehr lukrativen Kleinanzeigengeschäftes weg. Die Anzeigen zu Wohnungsangeboten, Autoschnäppchen, Reisen, Partnerschaft und zu vertickendem Hausrat wanderten in die, wie Pilze aus dem Netz sprießenden, Verbraucherportale ab.

Das bekamen natürlich auch die Anzeigenblätter zu spüren. Genauso wie den Trend, der pünktlich mit dem Jahr 2001 einsetzte, in dem nicht nur der Anschlag auf das World Trade Center stattfand, sondern auch die berühmte “Dotcom”-Blase platzte. Mancher nannte es auch “Neuer Markt”. Und während scheinbar die schöne neue Welt der völlig überbewerteten Online-StartUps platzte, erwies sich das große Reinemachen tatsächlich als der Beginn einer neuen Ära, die den Höhenflug der klassischen Medien, die sich in den 1990er Jahren allesamt eine goldene Nase verdient hatten, radikal beendete.

Das erzählt man seinen Lesern in aufgepeppten Börsenberichten dann meistens nicht, dass bei solchen Crashs tatsächlich keine “Gelder vernichtet werden”. Denn das Typische an diesen Dotcom-Blasen (von denen es seither noch eine ganze Reihe kleinerer gab) ist, dass die errechneten Milliardensummen rein virtuell sind. Es sind fiktive Unternehmenswerte, hochgerechnet aus ein paar teuer gehandelten Aktien. Doch genau jene Investoren, die bei solchen Chrashs ihren Reibach gemacht haben, haben ihre Gelder dann schon längst wieder umgeschichtet. So schnell kann kein Nachrichtensprecher Panik verbreiten.

Und während die von Sendern bezahlten Schlafmützen noch Schwanengesänge anstimmen, haben die Großinvestoren längst ihre neuen Anlagefavoriten gefunden. Denn für sie gilt nur eins: Dividende. Ein Mechanismus, der auch im Internet dazu führt, dass sich die alte Anlagekultur auch hier durchsetzt und aussortiert. Denn Dividende macht man nicht mit Vielfalt, mit tausenden klugen und kreativen Ideen. Und 2001 sind hunderte solcher kleinen Startups mit cleveren Ideen entweder gleich erloschen oder als billige Insolvenzmasse im Rachen eines großen Haifischs verschwunden.

Manche haben noch ein Weilchen gekämpft und wurden später von den wirklich großen Haifischen geschluckt, deren Grundrezept in jedem Fall dasselbe ist: ein simples Nutzungsangebot, das ein massenhaftes Grundbedürfnis erfüllt und es den Nutzern leicht macht, das neue Angebot zu seinem Einstieg ins Internet zu machen. Das Rennen machten – auch um die Gunst der Investoren – all jene, die solche simplen Konstrukte mit dem Versprechen auf schnelles Wachstum zum Branchenprimus boten: Suchmaschinen, die scheinbar alles fanden, Portale, auf denen jeder problemlos seine Filmclips einstellen konnte, oder interaktive Visitenkarten-Portale wie Facebook. Sie haben die Wahrnehmung der Welt und der Medien gründlich geändert.

Und sie haben sich als etwas entpuppt, was es bis 2001 praktisch nicht gab: Als riesige Werbefläche mit einer scheinbar gigantischen Reichweite. Und damit haben sie auch die Gier in den Marketingabteilungen der großen Unternehmen erweckt, denn nun hatte jede und jeder Zugang zu einer riesigen Werbefläche, ohne dass man sich mit den Preisen irgendwelcher Medienhäuser beschäftigen musste. Wer wollte schon Qualität, wenn man schiere Menge für einen Appel und ein Ei einkaufen konnte?

So wanderten auch die tragenden Werbekunden aus Zeitungen und Magazinen ab. Darunter leiden nicht nur lokale Zeitungen, sondern auch überregionale.

In einer Welt, in der die Strategen mit Milliarden Nutzern rechnen, sind Millionen Leser ein Witz.

Scheinbar.

Denn natürlich sind auch die Milliarden Nutzer eine Schimäre. Wer glaubt, im Internet mehr als 80 Millionen deutsche Nutzer mit deutschsprachiger Werbung erreichen zu können, hat irgendetwas nicht verstanden. Das ist ein eigenes Thema. Es tut den großen us-amerikanischen Seitenbetreibern gut. Aber es höhlt den deutschen Medienmarkt aus. Zuallererst hat es – und das wird gern vergessen in all dem Gerede (auch neuerdings wieder um die Demokratiefeinde mit ihrer “Lügenpresse”) – die Macht der Medien untergraben. Die sogenannte Vierte Gewalt. Die keine mehr ist. Denn in einer Welt, in der alles Geld kostet, gute, ehrliche Arbeit erst recht, ist Geld nun einmal Macht. Wer keine Reporter mit dickem Fell bezahlen kann, wer nicht genug Leute losschicken kann, um eine Staatsaffäre bis zum Grund aufklären zu können, der hat keine Macht mehr. Dem nutzt alle Pressefreiheit nichts. Der wird zum zahnlosen Tiger.