Jüngst konnte sich Leipzig den Titel als siebtgrößte Stadt Deutschlands erkämpfen. Mit rund 616.000 Einwohnern lässt die größte Stadt Sachsens damit auch die Landeshauptstadt Dresden hinter sich. Der kontinuierliche Zuzug und Bevölkerungszuwachs resultieren aus Sicht von lokalen Händlern und Betrieben aber nicht automatisch in einem Umsatzwachstum, denn mit der Bevölkerung stieg auch der Wettbewerb. Dadurch müssen Händler umdenken: über die Grenzen des eigenen Viertels hinaus, indem sie auch im digitalen Raum sichtbar(er) werden.
Lokale Reichweite durch digitale Sichtbarkeit
Potenzielle Kunden online zu erreichen, bedeutet nicht, das eigene Geschäft vollständig ins Internet zu verlagern. Stationäre Einzelhändler sollten auch den „ROPO-Effekt“ bedenken. So nennt man im Marketingjargon das Konzept des „Research Online, Purchase Offline“ – Kunden suchen also zunächst online nach Produkten, anschließend möchten sie diese lokal begutachten, an- oder ausprobieren und direkt mitnehmen. Das funktioniert aber nur dann, wenn die potenziellen Kunden überhaupt wissen, wo sie die jeweiligen Produkte in ihrer eigenen Stadt bekommen.
Da kommt die Website als digitale Visitenkarte und Kundenmagnet ins Spiel. Dort erhalten Kunden relevante Informationen über das Sortiment sowie aktuelle Angebote. Außerdem können sie sich über Öffnungszeiten, den exakten Standort, Kontaktmöglichkeiten und angebotene Serviceleistungen informieren.
Praktisch ist es, wenn die Website zugleich noch über Parkmöglichkeiten und beispielsweise die Anbindung an bestimmte LVB-Linien informiert. Das Ziel ist klar: Den Kunden sollen möglichst wenige Hürden in den Weg gelegt werden. Nur so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese lokal und regional statt direkt online kaufen.
Während die Website selbst signifikante Mehrwerte bieten soll, muss diese zugleich sichtbar sein. Dafür gibt es im Internet verschiedene Möglichkeiten. Sie funktionieren für große Online-Shops ebenso wie für kleinere lokale Händler, bei denen die Sichtbarkeit zunächst wichtiger ist als ein großes E-Commerce-Projekt.
Gepflegte Unternehmensprofile in Kartendiensten wie Google oder Apple Maps sowie Eintragungen in lokale Verzeichnisse legen das Fundament. Ausgebaut werden kann dieses mit einer gezielten lokalen Suchmaschinenoptimierung.
Speziell bei einer jüngeren und internetaffinen Zielgruppe ist zudem der Auftritt in sozialen Netzwerken wichtig. Authentische Kundenbewertungen schaffen Vertrauen und weitere Kontaktpunkte. Sogar über lokal geschaltete Anzeigen darf nachgedacht werden.
Nicht jedes Marketinginstrument muss sofort und zusammen mit allen anderen Möglichkeiten genutzt werden, aber Händler sollten zumindest jede Option auf dem Schirm haben, um die eigene Online-Strategie später individuell anpassen und optimieren zu können.
Online- und Vor-Ort-Angebote sinnvoll miteinander verbinden
Der Onlineauftritt und das stationäre Geschäft sollten nicht in zwei voneinander getrennten Vakuums gedacht werden. Im Gegenteil, die Grenzen zwischen beiden sollten idealerweise verschwimmen. So entsteht eine fließende und niedrigschwellige User- und Customer-Experience. Das Ziel ist erneut: Kunden sollen auf ihrem Weg hin zum finalen Abschluss beziehungsweise Kauf auf keine großen Hürden treffen. Der komplette Prozess, vom Besuch der Website bis zum nachfolgenden Besuch des stationären Geschäfts, soll reibungslos sein.
Dabei werden Händler zu Brückenbauern. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, um Schnittstellen zwischen dem Online- und Offline-Handel zu bauen. Online-Reservierungen und Terminbuchungen sind in der Gastronomie oder bei Dienstleistern wie Schneidern und Friseuren beispielsweise ein Klassiker. Bei beratungsintensiven Produkten oder daran gekoppelten Leistungen können sie auch Händler nutzen.
Click-and-Collect ist hingegen speziell bei Händlern oft schon der Standard: Der Kunde kauft also online, holt die Bestellung aber vor Ort ab. Das schont die Umwelt, außerdem entfallen aus Kundensicht so die Versandkosten. Praktisch ist dabei, dass der Kunde das Geschäft zukünftig auf dem Radar hat. So steigt die Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Kunde fortan vielleicht einfach nur „auf gut Glück“ vorbeischaut.
Damit Kunden sich nötige Informationen, die aktiv ihre Kaufentscheidung bestimmen, nicht mühselig selbst zusammentragen müssen, sollten online alle wichtigen Angaben vorhanden sein. Das sind mindestens die verfügbaren Produkte und Preise, aber auch lokale Liefermöglichkeiten und saisonale Waren sowie Rabatte. Einheitlichkeit und Aktualität sind dabei wichtig. Öffnungszeiten, Verfügbarkeiten und Preise müssen offline wie online übereinstimmen, alles andere würde unseriös wirken und aus Kundensicht unweigerlich in Frustration resultieren.
All das mag sich zunächst selbstverständlich anhören, war es in der Realität aber lange nicht. Wie aus einer Befragung des Amts für Wirtschaftsförderung Leipzig hervorgeht, hatten im Jahr 2017 gerade einmal 34 % der Leipziger Unternehmen einen digitalen Absatzkanal. Das hat sich seit der Pandemie verbessert, aber noch immer ist das Internet für zu viele kleine Leipziger Betriebe ein blinder Fleck.
Rechtssichere Gestaltung und Risiken vermeiden
Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wie strikt die Anforderungen für Gewerbetreibende aber tatsächlich sind, dürfte Neueinsteiger anfänglich überraschen. Immer notwendig sind ein vollständiges Impressum, eine aktuelle und rechtssicher formulierte Datenschutzerklärung sowie die rechtskonforme Einbindung von Analyse-, Social-Media- und Kartendiensten sowie Cookies. Bild- und Nutzungsrechte sind ebenso wie die gesetzlichen Informationspflichten zu beachten. Die Preisangaben müssen natürlich korrekt sein.
Existieren dahingehend Schwachstellen, kann das teuer werden. Unwissenheit schützt bekanntlich vor Strafe nicht, deshalb können Fehler schnell rechtliche Relevanz haben. Verstöße gegen die Vorgaben zur irreführenden Werbung, geschäftsschädigende Aussagen und generelle Wettbewerbsverstöße sind häufige Gründe, die anschließend in Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen oder Unterlassungsansprüchen resultieren.
Kleine Händler haben natürlich keine Rechtsabteilung im Geschäft sitzen. Das entbindet sie aber nicht von ihren Pflichten. Regelmäßige rechtliche Prüfungen, strukturierte interne Freigabeprozesse und (externe) fachkundige Unterstützung helfen, die qua Gesetz auferlegten Pflichten konsequent einzuhalten. So werden Risiken frühzeitig identifiziert, und eliminiert und den andernfalls drohenden Folgen wird vorgebeugt. Die externe Hilfe kostet zwar Geld, das ist aber gut investiert. Abmahnungen und Co. sind wesentlich teurer, vor allem mittel- und langfristig.
Sichere Brücken zwischen der Online- und Offline-Welt bauen
Stationäre Händler sollten über ihr Viertel, ihre Stadt und sogar über die Offline-Welt hinaus sichtbar sein, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Das macht einen digitalen Auftritt unverzichtbar, der zugleich aus Kundensicht noch viele Mehrwerte bieten kann, was in Wettbewerbsvorteilen resultiert. Die Rechtssicherheit des Onlineauftritts ist aber keine Option, sondern eine Notwendigkeit – deshalb müssen rechtliche Rahmenbedingungen von Anfang an bedacht werden, schon des wirtschaftlichen Eigenschutzes wegen.
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