Spielwiesen, Boulevard und jede Menge Newsmaker der dritten Art

Wer bekommt denn eigentlich die 1,4 Milliarden Euro für Online-Werbung in Deutschland?

Wer macht denn nun den Reibach im Internet? Wo fließen die steigenden Werbeumsätze hin? Denn die gibt es. Von 1,054 Milliarden sind die Online-Werbeeinnahmen von 2012 bis 2015 in Deutschland auf 1,425 Milliarden gestiegen. Behauptet zumindest das Jahrbuch der Landesmedienanstalten. Und die haben wieder beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) abgeschrieben. Und wo haben die es her?

Die haben es vom Online-Vermarkterkreis (OVK) innerhalb des ZAW. Der veröffentlicht regelmäßig Zahlen zu Reichweiten, Marktdurchdringung und – na hoppla – Netto-Werbeinvestitionen. Das ist natürlich etwas anderes als Netto-Werbeeinnahmen. Das ist nämlich das Geld, das werbende Unternehmen ausgeben, um Online-Werbung zu bekommen, nicht das, was Website-Betreiber bekommen, wenn sie die Werbung einspielen lassen. Für die wären es die Brutto-Werbeeinnahmen. 19 Prozent kann man da allein für die Mehrwertsteuer wieder abziehen.

1,425 Milliarden? Klingt doch gut. Radiosender haben nur 743 Millionen Euro Jahreserlöse, Zeitungen und Zeitschriften 3,76 Milliarden (2012 waren es noch 4,5 Milliarden).

Klingt doch so, als sei „das Internet“ dicke da. Aber das Internet ist kein Medium. Jedenfalls nicht für Vermarkter. Werbung wird auf bestimmten Websites eingespielt – nicht im Internet.

Und die Landesmedienanstalten betonen auch, dass der größte Teil der Erlöse im Internet nicht im Bereich der Online-Werbung eingenommen wird, sondern im Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing. Würde man das mit einrechnen, wäre der Werbeumsatz vier Mal so hoch. Google verdient sich mit den ganzen kleinen Schnipseln eine goldene Nase.

Aber bleiben dann wenigstens die 1,4 Milliarden bei den journalistischen Medien?

Das weiß tatsächlich niemand. Eher nicht.

Das liegt am Portfolio der Vermarkter. Da spielen journalistische Angebote eher eine untergeordnete Rolle.

Spiel- und Spaßseiten sind viel reichweitenstärker. Auch wenn die Zahlen für Werbeinvestitionen genau aus den Unternehmen kommen, die im OVK zusammengeschlossen sind. Dort geht es nur um ganz große Zahlen. Und man bekommt zumindest eine Ahnung, wohin die Werbung fließt, wenn man sieht, wer hier mit am Tisch sitzt und welche Medienimperien er bedient.

Auch unser Leipziger Lieblingsunternehmen Unister taucht hier auf. Man darf staunen. Ein Big Player auf dem Online-Werbemarkt? Immerhin werden Unister 7,7 Millionen Unique User als Nettoreichweite attestiert. Über drei Monate gerechnet landen 14 Millionen verschiedene Nutzer auf Unister-Websites. Da dürfte Unister doch gar keine Probleme haben, richtig Geld mit Online-Werbung umzusetzen?

Das passiert sichtlich so nicht. Unter den großen Spielern ist Unister ein kleines Licht.

Als drittgrößter Spieler gilt eine geheimnisvolle Firma namens Media Impact. Dahinter steckt niemand anders als der Springer-Konzern, der seine Online-Angebote um „Bild“ und „Welt“ herum längst zu einem riesigen Supermarkt unterschiedlichster Online-Angebote umgebaut hat. Die AGOF attestiert dem Medien-Strauß von Media Impact eine Nettoreichweite von 36,09 Millionen Nutzern. Innerhalb von drei Monaten sollen sogar 68 Millionen Nutzer bei Online-Seiten des Springer-Konzerns aufschlagen.

Und da wundert sich jemand, dass die Bundesbürger immer närrischer werden?

Das ist Marktmacht. Wenn das so stimmt und nicht einfach nur die Online-Angebote der hier versammelten Vermarkterfirmen aufsummiert wurden, ohne zu prüfen, inwiefern es zwischen den Nutzern Überschneidungen gibt.

Der vierte wirklich große Spieler auf dem Markt ist nicht wesentlich netter: Er nennt sich ForwardAdGroup. Dahinter steckt – wer hätte das gedacht – die Burda-Gruppe mit so anheimelnden Produkten wie „Focus“ und „The Huffingtin Post“. Nebst Produkten wie „Burda“, „Playboy“, „TV Today“. Der ForwardAdGroup wird immerhin eine Reichweite von 34,54 Millionen Unique Usern attestiert.

Wenn man das so liest, wundert man sich eigentlich nicht mehr, warum die Deutschen immer ratloser werden. Es ist schon ein seltsamer Medienmischmasch, der hier auf die großen Reichweiten kommt und damit natürlich auch die großen Werbebudgets bindet.

Kommen jetzt die ernsthaften Tageszeitungen?

Noch lange nicht. Nummer 5 auf diesem Markt nennt sich SevenOne Media. Das ist die Vermarktungsgesellschaft der ProSieben/Sat.1-Gruppe. Die ist eigentlich auch auf dem TV-Werbemarkt unterwegs, wo sie weitere Milliarden einsammelt. Aber auch im Online-Geschäft macht diese bunte Fernsehtruppe Millionen. Und sie scheint auch Millionen zu erreichen: 34,25 Unique User im Monat. Was sich in drei Monaten auch auf 64,8 Millionen summieren soll.

Wenn die Deutschen wirklich in dieser Masse allein bei all diesen Medien unterwegs sind, da bleibt ja eigentlich kaum noch Platz für den Rest, oder? Die großen Tiere geben die Art an, wie Internet in Deutschland vermarktet wird. Und dessen Nutzer gleich mit. Ein einziger Kauf- und Unterhaltungsrausch. Haben wir jetzt eigentlich die großen Zeitungen und Magazine einfach übersprungen? Liegen die nicht auf 1 und 2?

Fehlanzeige.

Der größte Platzhirsch in Deutschland nennt sich InteractiveMedia CCSP. Das ist die Ströer-Gruppe, eigentlich für Außenwerbung bekannt, aber man mischt schon längst auch bei Onlinewerbung mit und vermarktet zum Beispiel T-Online, Astrowoche, Kicker und Bravo. Nettoreichweite: 38,78 Millionen. Wie man sieht: Die Masse macht’s, nicht der Inhalt.

Und die Nr. 2 ist vom selben Schlag, nennt sich United Internet Media und wird mit einer Reichweite von 36,39 Millionen geführt. Dahinter steckt der Vermarkter für 1&1, GMX und web.de. Klingt nicht mal nach Inhalt. Ist aber Inhalt. Jeder E-Mail-Anbieter spielt ja heute Nachrichtenportal.

Und eigentlich wundern wir uns an dieser Stelle schon lange nicht mehr, warum die Deutschen immer närrischer werden. Hier sind die ganzen Medien gebündelt, die ihnen die Augen vollstopfen mit aufgeblasenen News, billigem und buntem Boulevard und flacher News-Produktion.

Und da fragt man nicht mehr, warum die Leute das Gefühl haben, es mit einer „Lügenpresse“ zu tun zu bekommen, wenn sie denn mal trotzdem auf ernsthaftere Medien wie „Spiegel“ stoßen. Selbst „Spiegel Online“ unterscheidet sich ja deutlich von der bunten Soße, die auf diesen mit News gefüllten Spaßportalen zu finden ist. Der „Spiegel“-Vermarkter Spiegel QC kommt nur auf eine geradezu winzig anmutende Nettoreichweite von 19,66 Millionen. Was auch daran liegt, dass vor allem nur ein reichweitenstarkes Portal – „Spiegel Online“ – für Aufmerksamkeit sorgt.

Da stinkt der „Spiegel“ sogar gegen eine Vermarktergruppe wie die OMS ab mit einer Nettoreichweite von 29,77 Millionen Nutzern.

Und da wird’s lustig. Denn natürlich hat kein einzelnes Medium, das von OMS vermarktet wird, so eine Reichweite. Hinter der Zahl stecken lauter Regionalzeitungen aus Deutschland, die sich hier zur gemeinsamen Vermarktung zusammengetan haben – auch die LVZ aus Leipzig.

Man ahnt zumindest, wohin der größte Teil der gemeldeten 1,4 Milliarden Euro Werbeinvestitionen gegangen ist. Unister hat sie nicht gekriegt. Und die LVZ auch nicht. Und die Vermutung, dass auch „Spiegel“, „Süddeutsche“ und andere ernsthafte journalistische Angebote dabei kaum partizipierten, ist wohl berechtigt.

Selbst diese Schwergewichte gucken in die Röhre, wenn die großen bunten Spielwiesen die Werbebudgets unter sich aufteilen und so nebenbei noch die Nachrichten abgreifen, die in den professionell arbeitenden Medienhäusern produziert werden.

Und was machen die Kollegen in Hamburg und München?

Sie führen Bezahlmodelle ein, weil auch sie sich nicht mehr anders zu helfen wissen und die journalistische Arbeit nicht mehr bezahlt bekommen durch Werbung.

Werbemarkt und Journalismus haben sich in Deutschland unübersehbar auseinander dividiert. Deswegen ist es eigentlich falsch, wenn die Landesmedienanstalten behaupten, Medien aus dem Online und Mobile-Bereich hätten 2015 insgesamt 1,425 Milliarden Euro an Werbung eingenommen.

Dazu müsste der burschikose Online Vermarkterkreis (OVK) mal die Ernsthaften von den Billigheimern trennen. Was schwierig werden dürfte, denn in einigen Medienhäusern sind sie – wie man sieht – heillos miteinander verfitzt. Auch das führt zu der nüchternen Feststellung:

Einen Online-Werbemarkt für journalistische Angebote gibt es nicht mehr.

Der OVK-Report 1/2016.

Mehr zum Thema auf L-IZ.de: Der Online-Werbemarkt für Medien existiert nicht mehr

MedienOnline-MarketingLeipzigOVK
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