Wer bekommt denn eigentlich die 1,4 Milliarden Euro für Online-Werbung in Deutschland?

Wer macht denn nun den Reibach im Internet? Wo fließen die steigenden Werbeumsätze hin? Denn die gibt es. Von 1,054 Milliarden sind die Online-Werbeeinnahmen von 2012 bis 2015 in Deutschland auf 1,425 Milliarden gestiegen. Behauptet zumindest das Jahrbuch der Landesmedienanstalten. Und die haben wieder beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) abgeschrieben. Und wo haben die es her?

Die haben es vom Online-Vermarkterkreis (OVK) innerhalb des ZAW. Der veröffentlicht regelmäßig Zahlen zu Reichweiten, Marktdurchdringung und – na hoppla – Netto-Werbeinvestitionen. Das ist natürlich etwas anderes als Netto-Werbeeinnahmen. Das ist nämlich das Geld, das werbende Unternehmen ausgeben, um Online-Werbung zu bekommen, nicht das, was Website-Betreiber bekommen, wenn sie die Werbung einspielen lassen. Für die wären es die Brutto-Werbeeinnahmen. 19 Prozent kann man da allein für die Mehrwertsteuer wieder abziehen.

1,425 Milliarden? Klingt doch gut. Radiosender haben nur 743 Millionen Euro Jahreserlöse, Zeitungen und Zeitschriften 3,76 Milliarden (2012 waren es noch 4,5 Milliarden).

Klingt doch so, als sei „das Internet“ dicke da. Aber das Internet ist kein Medium. Jedenfalls nicht für Vermarkter. Werbung wird auf bestimmten Websites eingespielt – nicht im Internet.

Und die Landesmedienanstalten betonen auch, dass der größte Teil der Erlöse im Internet nicht im Bereich der Online-Werbung eingenommen wird, sondern im Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing. Würde man das mit einrechnen, wäre der Werbeumsatz vier Mal so hoch. Google verdient sich mit den ganzen kleinen Schnipseln eine goldene Nase.

Aber bleiben dann wenigstens die 1,4 Milliarden bei den journalistischen Medien?

Das weiß tatsächlich niemand. Eher nicht.

Das liegt am Portfolio der Vermarkter. Da spielen journalistische Angebote eher eine untergeordnete Rolle.

Spiel- und Spaßseiten sind viel reichweitenstärker. Auch wenn die Zahlen für Werbeinvestitionen genau aus den Unternehmen kommen, die im OVK zusammengeschlossen sind. Dort geht es nur um ganz große Zahlen. Und man bekommt zumindest eine Ahnung, wohin die Werbung fließt, wenn man sieht, wer hier mit am Tisch sitzt und welche Medienimperien er bedient.

Auch unser Leipziger Lieblingsunternehmen Unister taucht hier auf. Man darf staunen. Ein Big Player auf dem Online-Werbemarkt? Immerhin werden Unister 7,7 Millionen Unique User als Nettoreichweite attestiert. Über drei Monate gerechnet landen 14 Millionen verschiedene Nutzer auf Unister-Websites. Da dürfte Unister doch gar keine Probleme haben, richtig Geld mit Online-Werbung umzusetzen?

Das passiert sichtlich so nicht. Unter den großen Spielern ist Unister ein kleines Licht.

Als drittgrößter Spieler gilt eine geheimnisvolle Firma namens Media Impact. Dahinter steckt niemand anders als der Springer-Konzern, der seine Online-Angebote um „Bild“ und „Welt“ herum längst zu einem riesigen Supermarkt unterschiedlichster Online-Angebote umgebaut hat. Die AGOF attestiert dem Medien-Strauß von Media Impact eine Nettoreichweite von 36,09 Millionen Nutzern. Innerhalb von drei Monaten sollen sogar 68 Millionen Nutzer bei Online-Seiten des Springer-Konzerns aufschlagen.

Und da wundert sich jemand, dass die Bundesbürger immer närrischer werden?

Das ist Marktmacht. Wenn das so stimmt und nicht einfach nur die Online-Angebote der hier versammelten Vermarkterfirmen aufsummiert wurden, ohne zu prüfen, inwiefern es zwischen den Nutzern Überschneidungen gibt.

Der vierte wirklich große Spieler auf dem Markt ist nicht wesentlich netter: Er nennt sich ForwardAdGroup. Dahinter steckt – wer hätte das gedacht – die Burda-Gruppe mit so anheimelnden Produkten wie „Focus“ und „The Huffingtin Post“. Nebst Produkten wie „Burda“, „Playboy“, „TV Today“. Der ForwardAdGroup wird immerhin eine Reichweite von 34,54 Millionen Unique Usern attestiert.

Wenn man das so liest, wundert man sich eigentlich nicht mehr, warum die Deutschen immer ratloser werden. Es ist schon ein seltsamer Medienmischmasch, der hier auf die großen Reichweiten kommt und damit natürlich auch die großen Werbebudgets bindet.

Kommen jetzt die ernsthaften Tageszeitungen?

Noch lange nicht. Nummer 5 auf diesem Markt nennt sich SevenOne Media. Das ist die Vermarktungsgesellschaft der ProSieben/Sat.1-Gruppe. Die ist eigentlich auch auf dem TV-Werbemarkt unterwegs, wo sie weitere Milliarden einsammelt. Aber auch im Online-Geschäft macht diese bunte Fernsehtruppe Millionen. Und sie scheint auch Millionen zu erreichen: 34,25 Unique User im Monat. Was sich in drei Monaten auch auf 64,8 Millionen summieren soll.

Wenn die Deutschen wirklich in dieser Masse allein bei all diesen Medien unterwegs sind, da bleibt ja eigentlich kaum noch Platz für den Rest, oder? Die großen Tiere geben die Art an, wie Internet in Deutschland vermarktet wird. Und dessen Nutzer gleich mit. Ein einziger Kauf- und Unterhaltungsrausch. Haben wir jetzt eigentlich die großen Zeitungen und Magazine einfach übersprungen? Liegen die nicht auf 1 und 2?

Fehlanzeige.

Der größte Platzhirsch in Deutschland nennt sich InteractiveMedia CCSP. Das ist die Ströer-Gruppe, eigentlich für Außenwerbung bekannt, aber man mischt schon längst auch bei Onlinewerbung mit und vermarktet zum Beispiel T-Online, Astrowoche, Kicker und Bravo. Nettoreichweite: 38,78 Millionen. Wie man sieht: Die Masse macht’s, nicht der Inhalt.

Und die Nr. 2 ist vom selben Schlag, nennt sich United Internet Media und wird mit einer Reichweite von 36,39 Millionen geführt. Dahinter steckt der Vermarkter für 1&1, GMX und web.de. Klingt nicht mal nach Inhalt. Ist aber Inhalt. Jeder E-Mail-Anbieter spielt ja heute Nachrichtenportal.

Und eigentlich wundern wir uns an dieser Stelle schon lange nicht mehr, warum die Deutschen immer närrischer werden. Hier sind die ganzen Medien gebündelt, die ihnen die Augen vollstopfen mit aufgeblasenen News, billigem und buntem Boulevard und flacher News-Produktion.

Und da fragt man nicht mehr, warum die Leute das Gefühl haben, es mit einer „Lügenpresse“ zu tun zu bekommen, wenn sie denn mal trotzdem auf ernsthaftere Medien wie „Spiegel“ stoßen. Selbst „Spiegel Online“ unterscheidet sich ja deutlich von der bunten Soße, die auf diesen mit News gefüllten Spaßportalen zu finden ist. Der „Spiegel“-Vermarkter Spiegel QC kommt nur auf eine geradezu winzig anmutende Nettoreichweite von 19,66 Millionen. Was auch daran liegt, dass vor allem nur ein reichweitenstarkes Portal – „Spiegel Online“ – für Aufmerksamkeit sorgt.

Da stinkt der „Spiegel“ sogar gegen eine Vermarktergruppe wie die OMS ab mit einer Nettoreichweite von 29,77 Millionen Nutzern.

Und da wird’s lustig. Denn natürlich hat kein einzelnes Medium, das von OMS vermarktet wird, so eine Reichweite. Hinter der Zahl stecken lauter Regionalzeitungen aus Deutschland, die sich hier zur gemeinsamen Vermarktung zusammengetan haben – auch die LVZ aus Leipzig.

Man ahnt zumindest, wohin der größte Teil der gemeldeten 1,4 Milliarden Euro Werbeinvestitionen gegangen ist. Unister hat sie nicht gekriegt. Und die LVZ auch nicht. Und die Vermutung, dass auch „Spiegel“, „Süddeutsche“ und andere ernsthafte journalistische Angebote dabei kaum partizipierten, ist wohl berechtigt.

Selbst diese Schwergewichte gucken in die Röhre, wenn die großen bunten Spielwiesen die Werbebudgets unter sich aufteilen und so nebenbei noch die Nachrichten abgreifen, die in den professionell arbeitenden Medienhäusern produziert werden.

Und was machen die Kollegen in Hamburg und München?

Sie führen Bezahlmodelle ein, weil auch sie sich nicht mehr anders zu helfen wissen und die journalistische Arbeit nicht mehr bezahlt bekommen durch Werbung.

Werbemarkt und Journalismus haben sich in Deutschland unübersehbar auseinander dividiert. Deswegen ist es eigentlich falsch, wenn die Landesmedienanstalten behaupten, Medien aus dem Online und Mobile-Bereich hätten 2015 insgesamt 1,425 Milliarden Euro an Werbung eingenommen.

Dazu müsste der burschikose Online Vermarkterkreis (OVK) mal die Ernsthaften von den Billigheimern trennen. Was schwierig werden dürfte, denn in einigen Medienhäusern sind sie – wie man sieht – heillos miteinander verfitzt. Auch das führt zu der nüchternen Feststellung:

Einen Online-Werbemarkt für journalistische Angebote gibt es nicht mehr.

Der OVK-Report 1/2016.

Mehr zum Thema auf L-IZ.de: Der Online-Werbemarkt für Medien existiert nicht mehr

MedienOnline-MarketingLeipzigOVK
Print Friendly, PDF & Email
 


Schneller informiert mit dem L-IZ-Melder
Weitere Nachrichten:Bewegungsmelder | Wortmelder | Rückmelder | Sport | Polizei | Verkehr


Weitere aktuelle Nachrichten auf L-IZ.de

Donnerstag, der 9. April 2020: OBM Jung ist „optimistisch“, dass es bald Lockerungen geben wird
Burkhard Jung schon während der Ratsversammlung hier und da eher zum Scherzen aufgelegt. Foto: L-IZ.de

Foto: L-IZ.de

Für alle LeserEs war erneut ein Tag mit wichtigen Entscheidungen: Oberbürgermeister Jung vermutet, dass das WGT wohl nicht stattfinden kann, der Landtag erlaubt dem Finanzminister eine Neuverschuldung bis zu sechs Milliarden Euro, das Kultusministerium äußert sich zu den Abiprüfungen und ein Gericht entscheidet, dass ein werdender Vater nicht in den Kreißsaal darf. Gegen Abend sorgt nun ein Schussgeräusch für einen Großeinsatz der Polizei. Die L-IZ fasst zusammen, was am Donnerstag, den 9. April 2020, in Leipzig und Sachsen wichtig war.
Vorsicht, ein ganz langer Text! Wie man über Ausgangsbeschränkungen und Grundrechtseingriffe wirklich diskutieren kann
Leave no one behind - Aktionstag am 5. April in Leipzig. Foto: L-IZ.de

Foto: L-IZ.de

Für alle LeserÜber unseren Beitrag „Freizeitaktivitäten in Coronazeiten: 15 Kilometer Umkreis laut OVG Bautzen“ wird ja gerade emsig diskutiert, vor allem die Frage, ob die bekannten Auswirkungen von Covid-19 die rigiden Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen rechtfertigen, die es ja nicht nur in Deutschland gibt, sondern in allen Ländern, in denen das Virus aufgetaucht ist. Auch in denen, wo tollkühne Staatsmänner meinten, sie müssten dieses Virus nicht ernst nehmen.
Landtag beschließt Neuverschuldung in „außergewöhnlicher Notsituation“
Ministerpräsident Michael Kretschmer (CDU). Archivfoto: Matthias Rietschel

Archivfoto: Matthias Rietschel

Für alle LeserUm die Coronakrise zu bewältigen, darf sich der Freistaat Sachsen mit bis zu sechs Milliarden Euro verschulden. Das hat der Landtag am Donnerstag, den 9. April, mit der notwendigen Zwei-Drittel-Mehrheit beschlossen. Ministerpräsident Michael Kretschmer sprach von der „größten Gefahr für Deutschland und Sachsen seit dem Zweiten Weltkrieg“. Für weitere Diskussionen wird demnächst die Frage sorgen, wie schnell die Kredite zurückgezahlt werden sollen.
Die aufgelegten Corona-Hilfsprogramme verfehlen die Lebenswirklichkeit der freischaffenden Künstler komplett
Derzeit auch nicht möglich: Straßenmusik in der City. Foto: Ralf Julke

Foto: Ralf Julke

Für alle LeserSehr geehrte Damen und Herren, wir sind freiberufliche Kunstschaffende aus Sachsen und unsere Existenzen sind massiv bedroht. Zu den hauptsächlich betroffenen Berufszweigen zählen hierbei Musiker/-innen, Künstler/-innen und Musikpädagog/-innen, sowie soloselbstständige Veranstaltungs- und Bühnentechniker/-innen, Fotograf/-innen, Filmkünstler/-innen, freie Schauspieler/-innen und freie Autor/-innen. Aufgrund der Maßnahmen zur Verlangsamung der Ausbreitung des SARS – CoV 2 erwarten wir für die kommenden 12 Monate einen extremen Umsatzrückgang.
Funktechnik aus Sachsen: Mithilfe der Raumstation ISS wollen Biologen die Wanderrouten von Tieren auf der Erde erforschen
Prof. Marco Krondorf testet die Funkverbindung zur ISS in seinem Garten in Dresden. Foto: HTWK Leipzig

Foto: HTWK Leipzig

Für alle LeserDie Hochschulen haben zwar auf Online-Betrieb umgestellt. Aber einige geplante Forschungsprojekte werden auch jetzt noch durchgeführt. Erst recht, wenn Forscher im eigenen Garten arbeiten können und ihre Partner weitab der krisengebeutelten Erde in der Raumstation ISS sitzen. Das betrifft auch ein Forschungsprojekt der HTWK Leipzig, mit dem die Flugrouten einiger unserer Zugvögel erkundet werden sollen.
Weniger Industrie bedeutet: Weniger Wirtschaftseinbruch im Osten
Containerfracht für sächsische Unternehmen. Foto: Marko Hofmann

Foto: Marko Hofmann

Für alle LeserAm Mittwoch, 8. April, veröffentlichten mehrere Wirtschaftsinstitute ihre Prognosen zum Konjunktureinbruch infolge der Coronakrise. Darunter auch das in Halle heimische Institut für Wirtschaftsforschung (IWH), das in einer besonderen Meldung auch feststellte, dass West- und Ostdeutschland unterschiedlich stark vom Wirtschaftseinbruch betroffen sind. Noch immer ist in allen Wirtschaftsstatistiken sichtbar, wie stark die Deindustrialisierung den Osten bis heute prägt.
Ein Statement zur Corona-Krise aus Sicht der freien darstellenden Kunst
Das Wilde & Vogel-Stück „Songs for Alice“. Foto: Therese Stuber

Foto: Therese Stuber

Für alle LeserIm Bewusstsein, dass die Coronakrise viele Mitmenschen sehr hart trifft und wir nicht die einzigen sind, an denen die staatlichen Hilfen bislang vorbeigehen, haben wir folgenden Text verfasst um zu erläutern, woran es mangelt und wo wir Unterstützungsmöglichkeiten für freischaffende darstellende KünstlerInnen sehen. Wir beziehen uns dabei auf unsere eigene Situation in Leipzig, wo wir regelmäßig am Westflügel arbeiten, vor allem aber auch auf unsere Gastspieltätigkeit.
Klimaschutz im Alltag: Was man im eigenen Umfeld alles ändern kann, um selbst ein klimafreundliches Leben zu führen
Michaela Koschak: Klimaschutz im Alltag. Foto: Ralf Julke

Foto: Ralf Julke

Für alle LeserScheinbar diskutieren jetzt alle gleichzeitig über die Corona-Maßnahmen. Scheinbar seriöse Zeitungen befeuern das Verlangen, die Kontaktsperren möglichst bald zu lockern und die Wirtschaft wieder hochzufahren. Typisches Zeichen dafür, dass der Lockdown die ewigen Einpeitscher nicht zum Nachdenken gebracht hat. In der Regel alles geltungssüchtige Männer mit hohen Gehältern. Es sind Frauen, die die eigentlich wichtigen Bücher zur Zeit geschrieben haben. Denn nach „Corona“ können wir so nicht weitermachen wie bisher.
Mittwoch, der 8. April 2020: Post von Kretschmer
Sachsens Ministerpräsident Michael Kretschmer schreibt den Bürger/-innen in der Coronakrise. Foto: L-IZ.de

Foto: L-IZ.de

Für alle LeserPost vom Ministerpräsidenten bekommt man eher selten. Heute jedoch fand sich wohl in fast allen Briefkästen ein Schreiben von Michael Kretschmer, in dem er die aktuelle Krise thematisiert und Bürger/-innen Mut für die kommende Zeit ausspricht. Derweil gibt es mehr Geld für Unternehmen, ein abgesagtes Volksfest und einen Coronafall in einem Leipziger Seniorenheim. Die L-IZ fasst zusammen, was am Mittwoch, den 8. April 2020, in Leipzig und Sachsen wichtig war.
Gastkommentar von Christian Wolff: In angespannter Zeit – Drei Erinnerungen an Dietrich Bonhoeffer (1906-1945)
Christian Wolff (beim Brückenfest 2018). Foto: Michael Freitag

Foto: Michael Freitag

Für alle LeserAm 9. April 1945, also vor 75 Jahren wurde Dietrich Bonhoeffer im Konzentrationslager Flossenbürg von den Nazis ermordet. Zuvor saß er zwei Jahre in Gestapo-Haft in Berlin. Bonhoeffer, gerade 39 Jahre alt geworden, gehört zu den bedeutenden Theologen des 20. Jahrhunderts – vor allem auch deshalb, weil er sehr frühzeitig die zunächst befürwortende, dann zögerliche Haltung der Evangelische Kirche gegenüber dem Nationalsozialismus scharf kritisierte. Und wegen dieser inneren Distanz zur eigenen Kirche in den politischen Widerstand gegen das Terrorregime des Hitler-Deutschland ging.
Organisationen fordern andere Unterbringung der in Dölzig lebenden Asylbewerber/-innen
Erstaufnahmeeinrichtung in Dölzig im Sommer 2015. Foto: L-IZ.de

Foto: L-IZ.de

Für alle LeserIn Dölzig nahe Leipzig leben mehrere hundert Asylbewerber/-innen auf relativ engem Raum. Die im Angesicht der Coronakrise empfohlenen Abstandsregeln sind so kaum einzuhalten. Deshalb und wegen angeblicher hygienischer Missstände fordern 18 Organisationen in einem Offenen Brief eine bessere Unterbringung der Geflüchteten. Sie schlagen vor, leere Hotelzimmer dafür zu nutzen.
Über 20.000 Menschen pendeln aus dem Ausland nach Sachsen zur Arbeit
Woher ausländische Arbeitnehmer in Sachsen kommen und wo sie arbeiten. Grafik: Arbeitsagentur Sachsen

Grafik: Arbeitsagentur Sachsen

Für alle LeserSeit 2010 ist die Zahl der Grenzpendler in Sachsen um das 37-fache gestiegen, teilt die Arbeitsagentur Sachen in Auswertung zu dem am Dienstag, 7. April, vorgelegten IAB-Kurzbericht mit. Der Anstieg war deutschlandweit am höchsten (Bund: Anstieg um das Dreifache). Der Grund sind vor allem die kurzen Wege aus den Nachbarländern.
Der Knackpunkt sind auch in Deutschland Krankenhäuser, Personal und ITS-Betten
Auch das Leipziger Uniklinikum behandelt Coronafälle. Foto: L-IZ.de

Foto: L-IZ.de

Für alle LeserWissenschaftler sind Leute, die sich nicht kurzfassen können. Aus gutem Grund: Sie müssen ihre Ansätze und Thesen erklären. Und das passt nun einmal selten in knackige „News-Überschriften“. Wir haben an dieser Stelle schon einmal über eine recht detaillierte Kritik des Leipziger Wissenschaftsverlages zu den aktuellen Corona-Zahlen berichtet. Zahlen, die ja bekanntlich von Land zu Land erstaunlich differieren und zu lauter Mutmaßungen Anlass geben.
In der Corona-Pandemie dominieren in den Netzen Verschwörungstheorien statt Falschmeldungen
Prof. Dr. Thorsten Quandt. Foto: WWU - Matthias Hangst

Foto: WWU - Matthias Hangst

Für alle LeserSchon in ganz normalen Zeiten sorgen Medienangebote, die es mit journalistischen Standards nicht wirklich ernst meinen, sogenannte „alternative Medien“ für Verunsicherung, Verwirrung und Berge von Falschmeldungen gerade in den sogenannten „social media“. Wie sie sich jetzt in Zeiten der Covid-19-Pandemie verhalten, haben Kommunikationswissenschaftler/-innen der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (WWU) untersucht.
Für das Publikum daheim: Karl die Große musizieren heute als erste Gruppe im Leipstream
Karl die Große. Foto: Heymo Studio

Foto: Heymo Studio

Für alle LeserDie Corona-Beschränkungen betreffen ja auch sämtliche Konzertveranstaltungen, die dieser Tage stattfinden sollten. Manche Bands und Veranstalter weichen – um das Publikum nicht ganz und gar im Regen stehen zu lassen – auf Livestreams aus. Das machen am heutigen Mittwoch, 8. April, auch die Cammerspiele Leipzig. Ab 21 Uhr sendet LeipStream das erste Mal live aus den Cammerspielen in der Kochstraße 132 und es wird gemütlich.