Der Online-Werbemarkt für Medien existiert nicht mehr

Es geht nicht ohne. Wir haben jetzt zwölf Jahre lang versucht, ein journalistisches Webangebot auf die Beine zu stellen, das sich vor allem aus Werbeerlösen finanziert. Das war mal ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell. Und viele Verlage, die zwischen 1995 und 2004 reichweitenstarke Websites betrieben haben, haben davon auch profitiert. Doch spätestens seit 2008 ist der Wurm drin. Manche sagen: noch länger.
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2008 war so ungefähr das Jahr, in dem die deutschen Medien merkten, wie sehr die beiden Internet-Giganten Facebook und Google den Online-Werbemarkt in Deutschland verändert haben. Tatsächlich haben sie ihn gründlich kannibalisiert.

Nicht sie allein. Dazu gehören immer mindestens zwei – einer, der viele billige Werbeplätze anbietet, möglichst direkt in der Kuschelzone der potenziellen Empfänger. Und einer, der bereit ist, seine Werbebudgets auf solchen Plattformen zu platzieren. Eigentlich sogar drei. Denn was seit spätestens 2004 (dem Gründungsjahr von Facebook) zu beobachten war, war die rührige Aktivität einiger Fachverbände wie Bitkom, die die Werbetrommel bei sämtlichen erreichbaren Unternehmen rührten, ihre Marketingmaßnahmen für Facebook, Google und Co. zu optimieren. Was im Endeffekt immer heißt, sämtliche Online-Werbebudgets und Aktivitäten in sogenannte „social medias“ umzulenken.

Das hat für die werbenden Unternehmen ein paar augenscheinliche Vorteile: die Tausender-Kontaktpreise (TKP) sind geradezu lächerlich gering, bewegen sich im Cent-Bereich. Für dasselbe Geld, für das man bei klassischen Online-Medien scheinbar nur 100.000 mögliche Nutzer-Kontakte bekommt, bekommt man in den gigantischen Netzwerken von Facebook. & Co. Millionen. Da gehen selbst Bäckermeister Schulze die Augen über: So viele Leute für so wenig Geld?

Wenn’s so einfach wäre.

Denn Facebook ist ja keine Plakatwand, nicht mal so eine Art Tagesschau, wo alle mal reinklicken am Tag. Facebook ist, wovon Werber immer geträumt haben: eine Werbe-Perfektionierungs-Maschine. Das war es von Anfang an, schon seit 2004, als Mark Zuckerberg und seine Freunde ein langweiliges digitales College-Tagebuch zur Werbung-Einsammel-Plattform gemacht haben. Wozu sich ein digitales Album natürlich ideal eignet: Man kann Werbung zielgenau auf die eingeschriebenen Tagebuch-Mitglieder zuschneiden. Wenn die gar noch ihre persönlichen Vorlieben, Gewohnheiten und Konsumwünsche offenlegen, kann man ihnen genau die Werbung auf die Seite spielen, die sie direkt anspricht.

Genau dazu sammelt Facebook die Daten der Nutzer. Und zwar deutlich mehr, als die meisten Nutzer glauben, jemals freigegeben zu haben. Denn da Facebook auch noch auf Millionen anderen Seiten verlinkt ist, kann man auch Nutzungsdaten vom Internetverhalten der Mitglieder (und andere Leute, die gar nicht Mitglied sind) sammeln. So entstehen die gewaltigen Datenmengen voller Datenspuren, die es Facebook (und einigen mittlerweile eng mit Facebook liierten Konzernen der Branche) ermöglichen, ihren  Mitgliedern genau die Werbung einzublenden, die auf ihr Profil passt. Immer genauer, immer schneller.

Das ist ein Dienst, den Werbekunden bei Facebook kaufen können. Personalisierte Werbung nennt man das. Das geht nicht ohne gigantische Datensammlungen über die Nutzer. Und damit sind klassische Medien, die keine Daten über ihre Nutzer sammeln, aus dem Rennen.

Mark Zuckerberg hat eine Werbemaschine entwickelt, die die klassischen Medien als Begegnungsplattform für mögliche Konsumenten komplett ausschaltet.

Und weil dieses Modell vielen Unternehmen richtig gut gefällt, konnten selbst die reichweitenstärksten deutschen Medienportale von bild.de über spiegel.de bis focus.de zuschauen, wie ihre ganzen so mühsam erst fürs Online-Marketing begeisterten Großkunden abgewandert, regelrecht verschwunden sind.

Noch vor zehn Jahren tobten sie sich auf den Websites der großen Medienhäuser regelrecht aus. Wer erinnert sich nicht an die Berge von aufpoppenden Fenstern, von Videoclips, die die komplette Seite verdeckten und erst weggeklickt werden mussten, um an die eigentlichen Inhalte zu kommen? An kleine Gimmicks, die über den Bildschirm wanderten oder andere Späße, die das Lesen zum Grauen machten?

Für die werbenden Firmen war das ein Hecheln um größtmögliche Aufmerksamkeit. Keine Frage: Auch damals trommelten die diversen Branchenverbände wie blöde für diese Art Werbung. Nicht alle großen Portale machten den Blödsinn mit. Einige Redaktionen merkten sehr schnell, wie sie sich mit diesem Tohuwabohu die Leser vergraulten.

Und eine weitere Reaktion kam: die Leser wehrten sich. Und die Adblocker wurden erfunden und zerstörten gerade in dem Moment auch noch die messbare Reichweite der Werbung auf den großen Medienseiten, als die Marketing-Verbände die schönen neuen Welten der „social media“ zu verkünden begannen.

Warum mit Werbeblockern herumschlagen, wenn man sich Reichweite billig einkaufen konnte bei einem Netzwerk, das damals schon auf 500 Millionen Nutzer zusteuerte, heute längst über 1 Milliarde Nutzer hat, über 22 Millionen davon in Deutschland? Da kommen klassische Magazine und Zeitungen nicht mit. Nicht nur, was die sogenannte Reichweite betrifft. Auch wenn sie alle wie blöde nun schon seit 15 Jahren der Reichweite hinterherjagen, in dem sie immer mehr bunte Meldungen aus dem Boulevard verbreiten. Denn Reichweite heißt ja nicht Qualität, sondern: Masse. Und Masse schafft man nur mit Blood, Sex and Crime.

Und dazu kam: Um eine vollwertige Online-Redaktion aus Werbeeinnahmen bezahlen zu können, braucht man für die eingeblendeten Banner Tausenderkontaktpreise von 10, 15 Euro und mehr. 15 Euro für 1.000 Nutzer, die die Werbung auf der Website gesehen haben? Das ist eigentlich nicht viel.

Aber die Jagd nach Reichweite hat eine Schattenseite: Denn gleichzeitig mit dem Halali auf möglichst viele Nutzer wurde auch ein mörderischer Preiskampf auf dem deutschen Medienmarkt eröffnet.

Es bildeten sich regelrechte Werbeverbünde (die eigentlich im Prinzip Kartellverbünde sind), die versuchten, den Markt mit neuen Preisen aufzurollen. Im Ergebnis verfielen die Tausenderkontaktpreise vor den Augen der Werber: von 15 auf 8 Euro, da wurde es schon schwierig. Von 8 auf 5 Euro. Da begannen die ersten Medienhäuser ihre Online-Redaktionen auszudünnen.

Aber auf einem Markt, auf dem ein Gigant wie Facebook die Preise bestimmt, sind auch solche TKP-Preise nicht zu halten. Heute gelten schon TKP von 2 oder 3 Euro als richtig guter Preis. Zumindest für das Medium, das sie noch erzielen kann.

Das sind die wenigsten. Da reden wir noch gar nicht von den Tausenden ahnungslosen Bloggern, die sich ihre Seiten zuknallen mit Werbung und geradezu aus dem Häuschen sind, wenn sie 10 oder 25 Cent für den TKP erzielen können.

Kann man davon leben?

Natürlich nicht. Da gibt es dann am Monatsende lächerliche Monatsschecks über 15 Euro pro Werbeplatz. Aber keinen bezahlten Journalismus.

Vielleicht ahnen Sie so langsam, warum wir bei der L-IZ jetzt die Reißleine ziehen. So ist ein journalistisches Angebot nicht mehr zu finanzieren.

Der Markt ist von den Giganten, die ihre Nutzerzahlen nach Millionen und Milliarden messen, kannibalisiert. Facebook macht mit seinen Cent-Preisen ein gigantisches Geschäft, weil es die Werbung immer auf Hunderttausenden Seiten ausspielen kann, sogar nach Kundenwunsch. Zielgenau bei den Leuten, die jetzt mit Sonnenbalsam, Diät- oder Potenzpillen vielleicht punktgenau anzusprechen sind.

Und das stellt Fragen an die journalistischen Modelle im Internet, die ans Wesentliche gehen. Nicht nur bei uns und unseren Lesern, die wir jetzt wirklich ins Boot holen wollen: Ohne Sie ist in dieser Stadt kein Journalismus zu machen.

Mehr zum Thema auf L-IZ.de: Der Ausspielkanal Internet hat gerade die gedruckte Tageszeitung überholt 

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