Wie finden Leserinnen und Leser eigentlich neue Bücher?

Verlage werben auf vielen Kanälen und die wichtige Rolle klassischer Medien

Für alle LeserWo kommen Leute eigentlich auf die Idee, welche Bücher es sich zu kaufen lohnt? Das wollte der 2004 in Hamburg gegründete Murmann Verlag jetzt einmal wissen. Die Frankfurter Buchmesse war ihm Anlass dazu. Und das Ergebnis? Zeigt eigentlich den richtigen, lebendigen Bücherliebhaber, der sich aus den verstreutesten Quellen die Informationen holen muss, um überhaupt zu wissen, was lesenswert ist.

Eine von Murmann beauftragte aktuelle Umfrage zeigt: Die Deutschen erfahren von Buchneuheiten vor allem über klassische Medien, also TV, Zeitungen und (Online)-Magazine – das geben 39,2 Prozent der Befragten an (Mehrfachnennung möglich).

Weniger wichtig sind Hinweise von Freunden und Familie online (19,5 Prozent) wie offline (22,1 Prozent). Die Zahlen gehen aus einer Umfrage mit repräsentativer Verteilung hervor, die das Institut für mobile Marktforschung Appinio für den Murmann Verlag durchführte.

Wobei ein zu erwartender Effekt deutlich wird: Im Internet findet man heute am schnellsten die Informationen über neue Bücher.

Knapp ein Drittel (32,4 Prozent) wird beim Online-Stöbern auf Novitäten aufmerksam, wobei dies bei Frauen (35,8 Prozent) häufiger als bei Männern (29 Prozent) der Fall ist. Wobei die Umfrage hier noch die Floskel „in der Buchhandlung“ eingefügt hatte. Das kann sich also auch auf den bekannten Elefanten beziehen, der mit dem Online-Buchverkauf dick und fett geworden ist.

Beim Offline-Stöbern – also dem richtigen Stöbern – in Buchhandlungen sind es weniger, nämlich 18,9 Prozent, die auf Neuerscheinungen stoßen, wobei gerade die 18- bis 24-Jährigen dies deutlich häufiger als ältere Befragte angeben (18 bis 24 Jahre: 23,3 Prozent; 25 bis 34 Jahre: 17 Prozent; über 35 Jahre: 17,8 Prozent).

Ebenfalls ein zentraler Anlaufpunkt für jüngere Leser sind die Social-Media-Posts von Influencern und bekannten Personen – damit werden 38,4 Prozent der 18- bis 24-Jährigen auf Novitäten aufmerksam, bei den 25- bis 34-Jährigen ist es rund jeder Vierte (24,5 Prozent), bei den über 35-Jährigen 23,6 Prozent.

Gesamt betrachtet sind Social-Media-Posts von (Internet-)Promis mit 27,5 Prozent der drittwichtigste Kontaktpunkt, wenn es um Neuerscheinungen geht. Was etliche Verlage schon zum zentralen Marketingfeld gemacht haben. Denn diese Influencer sind meistens in ganz speziellen Zielgruppenfeldern aktiv (Fantasy, Manga, Jugendliebe, Pferdebücher usw.) und erreichen damit ein Publikum, das für eine bestimmte Sorte Bücher sowieso schon empfänglich ist. Diese Influencer werden dann von den interessierten Verlagen gezielt beschickt – die Werbung fürs Buch erreicht das Zielpublikum direkt.

Aber auch die Angebote von Verlagen, etwa über Social Media und Newsletter, sind für 18 Prozent die Orte, an denen sie über Buchneuerscheinungen erfahren. Das ist nicht wenig, wenn jedes verkaufte Buch zählt.

„Die Ergebnisse unserer Umfrage illustrieren den medialen Wandel, dem wir auch als Verlage Rechnung tragen müssen“, erklärt Verleger Sven Murmann, dessen Verlag die Studie in Auftrag gegeben hat. „Unser Bestreben muss es sein, dass die Menschen unsere Produkte im modernen Medienmix weiterhin wahrnehmen und nutzen.

Wir im Murmann Verlag versuchen seit Jahren, unsere Leser besser zu verstehen, etwa indem wir über unsere Social-Media-Kanäle Gesprächsangebote machen und uns digital weiterentwickeln, ohne dabei Pressearbeit und Handel zu vernachlässigen. Nun zu sehen, was die nackten Zahlen sagen, ist für uns wie auch die gesamte Branche eine gute Chance, weitere Innovationen anzustoßen und die Leser an den richtigen Kontaktpunkten abzuholen.“

Die meisten Verlage machen es übrigens schon so – in genau diesem Mix.

Und sie schauen natürlich auch noch zu, dass sie in den einschlägigen klassischen Medien mit ihren Titeln Erwähnung finden.

Und wie arbeiten die?

Die meisten arbeiten auf der Königsebene und besprechen vor allem gewichtige Belletristik aus gewichtigen Verlagen. Kleine, unabhängige Verlage haben es unheimlich schwer, dort überhaupt Erwähnung zu finden, und weichen deshalb eher auf Literaturzeitschriften aus, spezialisierte Blogs oder sie nutzen auch Kanäle wie Youtube, die dann mit Buch-Clips bespielt werden.

Und was macht die L-IZ?

Die kümmert sich vorwiegend um die heimische, hauptsächlich die Leipziger Buchproduktion. Einfach um zu zeigen, was hier von engagierten Verlagen jedes Jahr an wirklich gutem und empfehlenswertem Lesestoff produziert wird. Auch um einfach zu zeigen, was für eine lebendige Verlagsszene Leipzig hat. Auch wenn das selbst in der Kulturpolitik der Stadt meist nicht gewürdigt oder wahrgenommen wird. Umso wichtiger, dass wir den Scheinwerfer draufhalten.

Das packen wir alles in die Rubrik „Bücher“, wo sich jeder, der lesehungrig ist, durchblättern kann – bis zurück ins Jahr 2011.

Ungefähr ein Fünftel der Leipziger Buchproduktion kann so abgebildet werden. Dazu kommen dann ab und zu auch ein paar wichtige Titel zur Zeitgeschichte oder zu brisanten gesellschaftlichen Themen. Leipzig ist ja keine Insel. Die großen Debatten sollten auch hier stattfinden.

Die Murmann-Umfrage zeigt nun, dass diese Informationsquelle für Leser und Leserinnen wichtig ist. Und manchmal lernt man dabei natürlich auch Bücher und Autoren kennen, denen man anderswo nie begegnet wäre. Die Überraschung gehört ja für Lesehungrige immer mit dazu.


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