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Im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse: Titelproduktion sinkt weiter, aber die Intensivleser/-innen bleiben treu

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    Vom 14. bis 18. Oktober findet die Frankfurter Buchmesse als Spezial-Edition statt. Corona zwingt auch hier zu deutlichen Veränderungen gegenüber dem Langgewohnten und Beliebten. Aber das Buch hat augenscheinlich noch immer seinen Platz in den Herzen der Deutschen bewahrt, auch wenn es den Büchermachern seit Jahren immer schwerer gemacht wurde. Davon erzählt auch die neueste Statistik des Börsenvereins in Mitteldeutschland.

    Im mitteldeutschen Börsenverein sind die Verleger und Buchhändler aus Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen versammelt. Einen richtigen Großverlag, wie es sie in München, Berlin oder Hamburg gibt, sucht man hier vergebens. Die Szenerie wird von einigen wenigen mittelgroßen Verlagen und vielen kleinen dominiert. Aber was heißt hier dominiert? Sie dominieren nichts, sondern sind meist froh, wenn sie in ihrer Nische erfolgreich sind oder den regionalen Markt erreichen und in den hiesigen Buchhändlern gute Partner finden.

    Manche arbeiten sogar fast ehrenamtlich, einfach um des guten Buchs willens. Denn schon lange ist es nicht mehr so, dass gute Autoren einfach bei großen Verlagen anklopfen können und als Stars herausgebracht werden. Viele starten in kleineren Verlagen und können dort oft auch auf jede Menge Engagement hoffen, mit dem gute Titel und Autor/-innen promotet werden.

    Wie dünn freilich bei manchen dieser ambitionierten Kleinverlage bislang immer die Kapitaldecke war, zeigte die Auswirkung eines Gerichtsurteils zur VG Wort vor zwei Jahren, als das Gericht die Vergütungen der VG Wort komplett den Autor/-innen zusprach.

    Zuvor hatten auch die Verlage einen Teil dieser Vergütungen bekommen, denn in der Regel gehen sie selbst in Vorleistung, wenn sie Bücher auf den Markt bringen – auch Redigieren und Lektorieren kosten in der Regel Zeit und Geld. Und manche hatten die frühen Warnungen der VG Wort auch nicht ernst genommen, dass man die ausgereichten Gelder in den Jahren vor dem endgültigen Gerichtsentscheid lieber nicht ausgeben, sondern zurücklegen sollte.

    Als dann das Urteil kam, erwischte es auch viele Verlage in Mitteldeutschland auf dem falschen Fuß. Das macht die Statistik zu den mitteldeutschen Verlagen sichtbar: In den entscheidenden Jahren 2017 und 2018 meldeten fast 70 Verlage ein Ende ihrer Tätigkeit. Allein in Sachsen waren es 63, nachdem die Zahl der Verlage in den Vorjahren immerfort gewachsen war.

    Entwicklung der Verlage in Mitteldeutschland. Grafik: Börsenverein SaSAThü
    Entwicklung der Verlage in Mitteldeutschland. Grafik: Börsenverein SaSAThü

    Natürlich war das Gerichtsurteil zu den Vergütungen der VG Wort nicht der einzige Grund für die Geschäftsaufgabe. Denn andere Statistiken zeigen nun einmal auch, dass auch andere Entwicklungen die Arbeit der Verleger/-innen erschwert haben. Was dann nicht immer zur Aufgabe des Verlages führt, aber zur deutlichen Drosselung der Buchproduktion. Das ist schon seit 2012 zu beobachten. Vorher strebte die deutsche Jahresproduktion an Titeln immer weiter der 100.000er-Marke zu und nicht nur Rezensenten fragten sich: Wer liest denn das alles überhaupt noch?

    Zwar schrumpften oft die Auflagenhöhen, Angebote wie Print on demand ermöglichten sogar die Herstellung von kleinen und kleinsten Auflagen. Aber auch solche Bücher müssen vermarktet werden und irgendwo die Aufmerksamkeit potenzieller Leser/-innen wecken.

    Wobei viele Verlage auch erst lernen mussten, dass ihnen die Internet-Verkaufsgiganten dabei nicht die Bohne helfen. Denn die sind nicht unter der Prämisse geschaffen worden, (neue) Bücher möglichst leicht auffindbar für alle Leser/-innen sichtbar zu machen, sondern um der Rendite willen. Es geht eigentlich nur noch um hohe Verkaufsmargen und Masse.

    Was längst dazu geführt hat, dass viele kleine Verlage auf diesen Weg des Vertriebs verzichten und lieber über die eigene Homepage verkaufen.

    Was dann zum Beispiel zum Ergebnis hat, dass die Verlage über ihren eigenen Shop heute 21 Prozent der deutschen Buchumsätze abwickeln, auch wenn der bekannte Internet-Riese seinen Anteil immer weiter ausbaut und 20 Prozent erreicht hat im letzten Jahr.

    Entwicklung der Vertriebswege für Bücher. Grafik: Börsenverein SaSAThü
    Entwicklung der Vertriebswege für Bücher. Grafik: Börsenverein SaSAThü

    Unseren Leser/-innen empfehlen wir schon aus rein ökologischen Gründen, ihre Bücher lieber in der nächstgelegenen Lieblingsbuchhandlung zu kaufen. Und mit 46 Prozent decken die Buchhandlungen noch immer das wichtige Marktsegment ab.

    Aber zurück zur Titelzahl. Die Tabelle zeigt recht eindeutig, wie die Titelzahl ab 2014 unter die 90.000er-Marke rutschte, ab 2018 dann auch unter die 80.000er-Marke. Und die Jahre 2016/2017 zeigen auch hier einen starken Rückgang, der darauf hindeutet, dass viele Verlage ihre Titelproduktion oft auch schon vorsorglich zurückgefahren haben, lieber Rücklagen bildeten und vor allem vermieden, die VG-Wort-Überweisungen in neuen Büchern zu binden.

    Entwicklung der Titelproduktion in Deutschland. Grafik: Börsenverein SaSAThü
    Entwicklung der Titelproduktion in Deutschland. Grafik: Börsenverein SaSAThü

    Der Blick auf die Leipziger Zahlen zeigt dann recht deutlich, dass Leipzig sich zwar (nach Berlin, der mittlerweile unumstrittenen Nr. 1 in Deutschland) als zweitgrößter Verlagsstandort im Osten behauptet, das aber auf einem recht genügsamen Niveau mit einer relativ stabilen Titelproduktion um die 900, was immerhin für einen beachtlichen 9. Rang unter den Verlagsstädten (nach Titelproduktion) in Deutschland reicht. Sie ist quasi unter den kleinen die größte. Berlin – zum Vergleich – warf 2019 insgesamt 9.679 Novitäten auf den Markt, München 7.555.

    Aber die Deutschen lesen noch, stellt der Börsenverein für Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen mit einer spürbaren Erleichterung fest: „Der Fernseher baut seine Position als Freizeitbegleiter Nummer eins zwar weiter aus, gleichzeitig aber holt das Internet als Informations- und Unterhaltungsmedium rasant auf. Die Zahlen im Detail: 92,0 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ,mehrmals in der Woche‘ den Fernseher einschalten. Parallel dazu nutzen 70,4 Prozent der deutschen Verbraucher/-innen mehrmals wöchentlich das Internet (2018: 58,0 Prozent). Auf Platz zwei bleibt jedoch weiterhin das nach wie vor sehr populäre ,Radio hören‘ (74,4 Prozent ,mehrmals in der Woche‘).

    Dass die drei größten Kanäle weiterhin zulegen konnten, ist der Beleg dafür, dass das Medienverhalten eher vom ,Sowohl als auch‘ als vom ,Entweder-oder‘ geprägt wird. Trotzdem ist das Zeitbudget begrenzt und wird durch den Online-Boom zwangsläufig neu verteilt. Das ,Bücher lesen‘ ist in der Rangfolge auf einem guten zwölften Platz zu finden. 16,7 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren gaben 2019 an, mehrmals wöchentlich zum Buch zu greifen. Positiv zu erwähnen ist, dass sich trotz der Allgegenwärtigkeit von Smartphones und Internet 50 Prozent aller befragten Kinder für das Lesen von Büchern interessieren. Die Dominanz des Smartphones ändert damit kaum etwas am Stellenwert von Büchern für Kinder.“ Dabei beruft sich der Börsenverein auf die Markt-Media-Studie „best for planning“.

    Entwicklung der Leipziger Titelproduktion. Grafik: Börsenverein SaSAThü
    Entwicklung der Leipziger Titelproduktion. Grafik: Börsenverein SaSAThü

    Und unter den Buchkäufern gibt es dann die Intensivkäufer, wie sie der Börsenverein nennt, Menschen, die ohne regelmäßigen Büchernachschub also gar nicht leben wollen und können: „10 Prozent der Konsument/-innen haben zehn oder mehr Bücher mit nach Hause genommen, 4 Prozent shoppen mehr als 20 Bücher pro Jahr. 62 Prozent der Frauen legten 2019 mindestens ein Buch in den Einkaufskorb, sie sind nach wie vor die wichtigsten Kund/-innengruppe im Buchhandel. Die Bücherkäufer unter den Männern kommen aktuell auf 47 Prozent.“

    Und das E-Buch, das in der Corona-Zeit schon als großer Gewinner des Shutdowns gefeiert wurde, kam zumindest auch 2019 noch nicht über 5 Prozent Anteil an den Buchumsätzen hinaus. „Alles in allem hat die Branche auf dem Privatkundenmarkt im vergangenen Jahr 32,4 Millionen E-Books verkauft, im Jahr zuvor waren es 32,8 Millionen gewesen (minus 1,5 Prozent)“, stellt der Börsenverein fest.

    Und man weiß dort auch, wer besonders häufig zum E-Book greift: „Es ist auch keineswegs die junge Generation der ,digital Natives‘, die bevorzugt E-Books ersteht: An der Spitze liegt diesmal die Altersklasse 50 bis 59 mit einem Wert von 7,6 Prozent. Die 40-bis 49-Jährigen, die das Feld im Vorjahr anführten, werden damit auf den zweiten Platz verwiesen.“

    Aber man ahnt schon, warum gerade die Älteren zum digitalen Buch greifen – das Buchregal platzt nämlich schon aus allen Nähten. Da wird dann der Nachteil des E-Books (man kann es nicht in die Hand nehmen und drin herumblättern) zum Vorteil: Es nimmt keinen Platz weg. Genauso wenig wie zehn oder 100 davon. Nur der Preis zieht langsam an, wie der Börsenverein feststellt: „Der bezahlte Preis pro E-Book ist erstmals seit 2010 gestiegen (plus 2,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Der höhere Durchschnittspreis sorgt dafür, dass der Umsatz trotz gesunkener Absatzzahlen leicht zulegen kann.“

    Warum verschwinden Kleinverlage eigentlich vom Markt? Ist die Digitalisierung dran schuld?

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