Leser kaufen doch lieber im Buchladen oder direkt beim Verlag und im Osten fehlt’s an Buchkaufkraft

Am morgigen Mittwoch, 14. Oktober, beginnt in Frankfurt wieder die Buchmesse, das große Stelldichein der deutschen Verlage. Gleichzeitig ist es immer der Zeitpunkt, an dem die Branche versucht festzustellen, wo sie gerade steht. Geht's aufwärts mit dem Buch? Geht's in die Tiefe? Zumindest eines steht fest: Der Internet-Versand-Gigant hat die Herzen der Buchleser nicht erobert.
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Das ist ablesbar am Anteil, den der Internethandel am gesamten Buchandelsumsatz 2014 erreicht hat: 16,2 Prozent gegenüber 16,3 und 16,5 Prozent in den Vorjahren. Das liegt auch daran, dass die deutschen Leser doch eine etwas innigere Beziehung zum Buch haben als zum Beispiel Leser in den USA, wo Amazon seinen Siegeszug begann. Aber ein gigantisches Land mit weiten Transportwegen und dünnem Buchhandlungsnetz ist etwas anderes als ein so kompaktes Land wie Deutschland, in dem praktisch in jeder Stadt – auch in den kleinen – tapfere Buchhändler die Stellung halten und auch mal richtig beraten, wenn jemand spezielle Bücher sucht.

Der Sortimentsbuchhandel und die „sonstigen Verkaufsstellen“ haben 2014 ihren Umsatzanteil von 58,5 auf 59,1 Prozent steigern können. Noch stärker wuchs der Direktverkauf der Verlage von 19,7 auf 20,4 Prozent. Letzteres ein Trend, der nun seit Jahren anhält und ebenfalls mit dem Internet zu tun hat: Es gibt praktisch keinen Verlag mehr, der nicht auch den eigenen Buchshop auf der Verlagswebsite unterhält.

Nur der Blick aufs Große und Ganze könnte für Katerstimmung sorgen: Der Gesamtumsatz der Branche ist wieder zurückgegangen – trotz höherer Kaufkraft der Bundesbürger, wie der Börsenverein des deutschen Buchhandels feststellt. 2010 setzte die Branche noch 9,7 Milliarden Euro um, 2013 waren es 9,5, 2014 dann nur noch 9,3 Milliarden. Was ja dann eindeutig bedeutet: Wenn die Leute mehr Geld in der Tasche haben, geben sie es nicht unbedingt für mehr Bücher aus.

Die halbe „Buchkaufkraft“ im Osten

Was auch damit zu tun hat, dass die Kaufkraft eben nicht gleich verteilt ist. Während im Rhein-Main-Gebiet die von nexiga ausgerechnete „Buchkaufkraft“ bei rund 150 Euro pro Einwohner und Jahr liegt, liegt sie in Sachsen-Anhalt gerade mal bei 81 Euro. In Sachsen wird es ähnlich mau aussehen. Wenn es da mal eine Lohnerhöhung gibt, wird die in der Regel nicht in neue Bücher umgesetzt, sondern eher in neue Haushaltsausrüstungen oder Klamotten.

Was übrigens ein Grund dafür ist, warum es Verlage aus Mitteldeutschland nach wie vor schwer haben. Wie kann man Umsätze in einem Umfeld generieren, wo die „Buchkaufkraft“ nur halb so hoch ist wie im Westen? Das hat mehrere Folgen. Eine ist: Viele Verlage produzieren Titel, die – zumeist für spezielle Interessen –  auf dem gesamten Buchmarkt absetzbar sind. Und fahren auch deshalb zur Frankfurter Buchmesse, um dort Flagge zu zeigen. Immerhin 25 Verlage aus Sachsen tun das auch zur diesjährigen Buchmesse in Frankfurt – man nenne da nur die Evangelische Verlagsanstalt, Klett Kinderbuch oder den auf Fantasy spezialisierten Familia Verlag. Der Benno Verlag hat genauso ein bundesweit vermarktbares Programm wie Seemann Henschel oder der erfolgreiche Independent-Verlag Voland & Quist.

Letzterer ein Beispiel dafür, dass man nicht nur seine Autoren und die Vertriebswege bestens kennen muss, sondern auch das Publikum, an das man seine Titel absetzen möchte. Bei Voland & Quist kann man – erst recht nach dem aufsehenerregenden „Wanderhuren“-Streit – auch von einer echten Community sprechen.

Wo das fehlt, wird es gerade für belletristische Titel aus mitteldeutschen Verlagen schwer. Eine Erfahrung, die ja gerade der Plöttner Verlag machen musste.

Andere kleine Verlage sagen freilich: Nu grade! Und fahren auch mit einem Stapel belletristischer Titel nach Frankfurt – wie der Lychatz Verlag.

Wo bleiben die eBooks?

Und wie ist das mit den ganzen Erfolgsgeschichten, die all die Jahre über die „Konkurrenz“ der Bücher erzählt wurden? Wo bleiben denn die viel gepriesenen eBooks? Bislang in der Nische, auch wenn die größeren Verlage ihre Titel mittlerweile fast alle als etwas preiswerteres eBook anbieten.

Der Börsenverein zu diesem Thema: „Von großen Umsatzsprüngen ist das E-Book-Geschäft in Deutschland 2014 weit entfernt. Alles in allem haben E-Books 4,3 Prozent zum Buchumsatz am Publikumsmarkt beigesteuert. Damit ist der private Markt für digitale Bücher zwar weiter gewachsen – allerdings in einem vergleichsweise moderaten Umfang von 7,6 Prozent.“

Und auch der stille Glaube, ausgerechnet junge Leute würden nun dem eBook zum großen Durchbruch verhelfen, hat sich nicht erfüllt: „Vor allem bei Frauen und Berufstätigen ist das E-Book sehr beliebt, interessanterweise nicht in der jüngeren Generation, sondern vor allem bei 30- bis 39-Jährigen und 50- bis 59-Jährigen, jedenfalls was den Kauf der Bücher angeht.“

Weniger Masse im Regal

Insgesamt ist der Umsatz im Buchbereich nur um 0,7 Prozent zurückgegangen. Was zum Teil auch an der deutlich gesunkenen Titelzahl liegt: Um rund 6.500 Titel ging die Produktion auf 87.134 Titel zurück. Das ist sehr deutlich, nachdem der Trend der Buchproduktion eher in Richtung 95.000 Titel ging. Aber weniger ist in diesem Fall wirklich mehr. Schon jetzt erreichen viele wichtige Titel nicht die nötige Aufmerksamkeitsschwelle, um überhaupt genügend Käufer zu finden, damit sich die Auflage rechnet. Dabei haben gerade Klein- und Kleinstauflagen, die mit modernen Druckmöglichkeiten machbar sind, die Titelmenge vermehrt, ohne freilich die nötige Qualität zu verbreitern.

Da immer wieder Meldungen zu stillgelegten Verlagen die Runde machen – auch in Leipzig – lohnt natürlich der Blick in die Statistik. Und siehe da: Die Verleger in Sachsen, Thüringen und Sachsen-Anhalt kämpfen zwar gegen all die erwähnten Widrigkeiten und Kaufkraftdellen in ihrem Geschäft – aber sie geben in der Regel erst auf, wenn wirklich gar nichts mehr geht. Tatsächlich ist die Zahl der Verlage in Mitteldeutschland die letzten Jahre kontinuierlich gewachsen – immer neue kamen dazu mit immer gewagteren Ideen. Im Jahr 2000 versuchten noch 220 Verlage ihr Glück – viele davon von ehemaligen Mitarbeitern der geschlossenen oder eingedampften einstigen DDR-Verlage gegründet, die endlich ihre Vision vom freien Buch verwirklichten. Da hätte man eher an Verlagsaufgaben aus Altersgründen gedacht. Aber immer neue junge Verlagsgründer drängen nach. 2014 zählte der Börsenverein schon 334 Verlage in der Region, 195 davon in Sachsen.

Die großen Verlagsstädte liegen natürlich woanders – Berlin und München sind in der Bundesrepublik mit über 6.000 produzierten Titeln im Jahr die Spitze. Wer genauer hinschaut, sieht dort auch die ganz großen Verlagskonglomerate ansässig. Leipzig hat sich mit 1.058 Titeln im Jahr 2014 irgendwie fest auf Platz 10 eingerichtet und ist damit – nach Berlin – die zweitgrößte Verlagsstadt im Osten. Die Buch-Geschichte geht also weiter, mit einigen Blessuren, aber auch mit immer neuen Ideen, von denen einige auch das Herz und die Börse der Leser erreichen.

Aber wo gab es dann eigentlich die großen Umsatzrückgänge in der Buchbranche 2014? – Bei den „sonstigen Waren“ und den Nebenrechten, heißt es in der Auswertung des Börsenvereins. Sonstige Waren – das müssen all diese verspielten Gimmicks sein von Plüschfiguren bis hin zu kleinen Eimerchen fürs Gartenbuch, die in einigen Abteilungen der Buchläden den Blick aufs Eigentliche verstellen. Und Nebenrechte – das ist all das, was man künstlerisch aus Buchstoffen noch so machen kann: Theaterstücke, Filme, TV-Serien usw. Da sind entweder keine filmreifen Stoffe in Buchform auf den Markt gekommen. Oder die aufkaufenden Filmgesellschaften haben sich den Kram, den sie verfilmen, lieber selbst ausgedacht. Aber um dieses Minenfeld zu analysieren, bräuchte es eine eigene Feldbegehung.

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