Rechnungshof kritisiert fehlende Zielgenauigkeit von „So geht sächsisch“

Für alle LeserDas passte dann schon irgendwie: Noch am Sonntag, 8. Dezember, feierte sich die sächsische Regierung kräftig für ihre Marketing-Kampagne „So geht sächsisch“. Und am Montag veröffentliche der Sächsische Rechnungshof seinen „Jahresbericht 2019“, in dem die Kampagne ein eigenes Kapitel bekam. Mit einer doch recht deutlichen Kritik an der Verwendung der doch enormen Geldmittel.

Der Freistaat wirbt seit Herbst 2014 mit der Dachmarke „So geht sächsisch.“. Ziel war und ist, den Bekanntheitsgrad von Sachsen im In- und Ausland weiter zu erhöhen und dabei alle Partner und Akteure aus Wirtschaft, Tourismus, Kunst, Kultur und Sport einzubeziehen und zu stärken, betonte die Staatsregierung am Sonntag. Dafür wurden 2013 bis 2018 40 Millionen Euro bereitgestellt. Im aktuellen Doppelhaushalt stehen 9,59 Millionen Euro zur Verfügung.

Und mitgeliefert wurde am Sonntag auch die Auswertung, die der Öffentlichkeit eine hohe Wirksamkeit der Kampagne suggeriert.

Bekannt ist der Slogan tatsächlich. Zumindest legt das eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsinstituts YouGov anlässlich des fünfjährigen Kampagnenjubiläums im Auftrag der Sächsischen Staatskanzlei nahe.

Jeder vierte Bundesbürger und fast 90 Prozent der Sachsen kennen demnach die Standortkampagne „So geht sächsisch“. Im Ranking der bekanntesten Länderslogans belegt der Spruch den zweiten Platz direkt nach Baden-Württembergs „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“. Sechs von zehn Bundesbürgern empfinden die Dachmarke als geeignet und stehen hinter der Kampagne.

Zur Wirkung der Kampagne meldete die Staatskanzlei:

Seit Kampagnenstart im Herbst 2014 gab es 359 Millionen Kontakte allein durch die TV-Einbuchungen in den vergangenen fünf Jahren. 1,6 Millionen Kinobesucher sahen darüber hinaus bundesweit den TV-Spot der Kampagne.

Insgesamt 27 Publikationen, die in Kooperation mit diversen Medienhäusern produziert wurden – unter anderem mit den Schwerpunkten Wirtschaft, Start-up-Szene, Kunst/Kultur und Weihnachten, zur Kulturhauptstadtbewerbung 2025 und zur Montanregion Erzgebirge – erreichten über 26,5 Millionen Leser. Mehr als eine Milliarde Kontakte erzielte „So geht sächsisch“ zudem über großflächige Out-of-home-Außenwerbung im gesamten Bundesgebiet.

Das erzählt zumindest davon, wie viel öffentliche Präsenz man sich mit 40 Millionen Euro erkaufen kann.

Die Website verzeichnet monatlich im Durchschnitt 20.000 Zugriffe. 163.000 Fans folgen der Kampagne über Facebook und 33.000 Follower zählt die Community derzeit auf Instagram. Der Hashtag #simplysaxony hat sich mit mehr als 180.000 Beiträgen in den vergangenen Jahren etabliert.

Würden sIe für eine Ausbildung nach Sachsen ziehen? Grafik: Freistaat Sachsen, Sächsische Staatskanzlei

Würden Sie für eine Ausbildung nach Sachsen ziehen? Grafik: Freistaat Sachsen, Sächsische Staatskanzlei

Aber da verwechselt die Staatskanzlei die gekaufte Reichweite trotzdem mit der tatsächlichen Wirksamkeit der Kampagne.

„Die von der SK angeführte Ist-Analyse einer Werbeagentur, die als Leistungsbeschreibung dem Auswahlverfahren für die Werbeagentur dienen sollte, entspricht nicht dem Maßstab einer volkswirtschaftlich fundierten Analyse. Sie arbeitet nicht die volkswirtschaftlichen Stärken und Chancen des Standorts Sachsens heraus.“

„Der SRH hält eine solche volkswirtschaftliche Analyse für sinnvoll, um mit den Werbemaßnahmen der Kampagne Zielgruppen noch genauer identifizieren und ansprechen zu können. Nur so kann der Erfolg von Einzelmaßnahmen für den Standort gemessen werden“, urteilt der Sächsische Rechnungshof (SRH).

Denn einfach nur ein schönes Land bekannt machen, ist zu wenig. Es geht um mehr, wie der Rechnungshof betont: „Der hohe Mitteleinsatz von bisher 38,5 Mio. € ist nur gerechtfertigt, wenn mit der Kampagne auch Sekundärziele angesteuert werden, die einen volkswirtschaftlichen, gesellschaftlichen oder sozialen Nutzen für den Freistaat Sachsen generieren.“

Das Wörtchen „gesellschaftlich“ ist besonders hübsch untergebracht, denn die Kampagne erhielt insbesondere ab 2015, als rechtsradikale Tendenzen das Land sehr negativ in die Schlagzeilen brachten, jede Menge Kritik.

„Eine tiefergehende konzeptionelle Grundüberlegung, mit welchen spezifischen Stärken des Standorts geworben werden kann, welche Chancen im Standort liegen und welche Potenziale beworben werden können, fand der SRH nicht vor“, kritisierte der Rechnungshof auch die Beliebigkeit der Kampagne. Wo aber eine Zielgenauigkeit nicht definiert ist, kann man auch keine möglichen Erfolge messen.

„Zielkennzahlen, die den Eintritt des mit dem Mitteleinsatz erhofften Erfolgs messbar und kontrollierbar machen, hat die SK nicht gesetzt. Die Frage, zu welchen Effekten für den Standort Sachsen die Imagesteigerung geführt hat, war bisher nicht Gegenstand der Erfolgskontrolle.“

SK ist die Staatskanzlei, die die Kampagne steuert.

Für Nico Brünler, haushalts- und finanzpolitischer Sprecher der Linksfraktion im Sächsischen Landtag, bestätigt der Rechnungshofbericht die eigene Haltung: „So sagt der Rechnungshof, dass der Standortkampagne ,So geht sächsisch‘ ein konkretes Zielkonzept ebenso fehlt wie eine Koordinierung mit anderen Werbekampagnen des Freistaates sowie eine angemessene Erfolgskontrolle. Damit untermauert der Rechnungshof die kritische Haltung meiner Fraktion zu dieser über 45 Mio. teuren Werbeaktion.“

Die Staatsregierung hat zwar in ihrer Stellungnahme versucht, die Kritik des Rechnungshofes zu entkräften. Aber dort hält man an der Ansicht fest: Wer so viel Geld ausgibt, muss auch eine externe Kontrolle haben, die prüft, ob die Kampagne auch Wirkung zeigt.

„In Anbetracht der Höhe der eingesetzten Haushaltsmittel und der Mehrjährigkeit der Kampagne empfiehlt der SRH eine unabhängige Erfolgskontrolle der Standortkampagne“, lautet die Empfehlung des Rechnungshofs. „Diese sollte untersuchen, ob die Werbemaßnahme die Zielgruppen erreicht und welche Effekte für den Standort eingetreten sind.“

Gerade für diese Zielgruppenansprache sind zwei Ergebnisse der Umfrage interessant. Einmal die zur Bereitschaft von Nicht-Sachsen, für einen Job nach Sachsen zu ziehen. Das können sich 66 Prozent derer, die die Kampagne „So geht sächsisch“ nicht kennen, nicht vorstellen. Bei jenen, die die schönen Clips schon mal gesehen haben, sinkt diese Gruppe auf 45 Prozent und die Bereitschaft wächst, vielleicht hinzuziehen. Denn schön ist das Ländchen ja. Und die bärbeißigen Pegidisten kommen in der Kampagne auch nicht vor.

So ähnlich ist es bei der Frage, ob sich die Befragten vorstellen können, zu Studium und Ausbildung nach Sachsen zu ziehen. Hier liegt die Ablehnung bei jenen, die „So geht sächsisch“ nicht kennen, bei 62 Prozent. Bei denen, die die Kampagne kennen, sinkt der Wert auf 44 Prozent. In gewisser Weise wirkt die Kampagne tatsächlich so, dass sie für Menschen, die Sachsen noch nicht kennen, auch einmal Dinge zeigt, die das Bundesland attraktiv machen.

Insofern hat sogar die Haltung der Staatskanzlei eine gewisse Berechtigung (die so wahrscheinlich auf alle östlichen Bundesländer zutrifft): „Die SK wandte ein, dass die Marke ,So geht sächsisch‘ in den vergangenen Jahren zunächst aufgebaut und etabliert werden musste. Die nunmehr stabile Ausgangslage ermögliche es, eine übergreifende ,Dachkommunikation‘ auszubauen.“

9 Millionen Euro für eine Zuckerkampagne für den Freistaat

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