OBM-Wahl 2020: Was ein Wahlkampf in Österreich mit dem OBM-Wahlkampf in Leipzig zu tun hat

Für alle LeserAm 1. März wählt Leipzig seinen Oberbürgermeister für die nächsten sieben Jahre. Und es sieht – oberflächlich betrachtet – wie ein Duell morgen gegen gestern aus, links gegen rechts, zukunftsoffen gegen konservativ. Und so weiter. Aber wer genau hingeschaut hat, hat gemerkt, dass Leipzig einen Wahlkampf erlebt, der zumindest für Leipzig neu ist. Einer, bei dem ein Kandidat Verstecken spielt.

Wer freilich die konservativen Blätter dieser Stadt liest, der hat just das gegenteilige Gefühl: Dort wird seit Monaten nur ein Kandidat gefeiert, ist geradezu omnipräsent, während Attacke um Attacke auf den Amtsinhaber Burkhard Jung (SPD) geritten wird. Hat er mal damit geliebäugelt, ostdeutscher Sparkassenpräsident zu werden?

Es wird ihm immer wieder dick aufs Brot geschmiert. Sind seine Wahlkampfplakate aufgrund einer gedankenlosen Buchung auch in zehn Leipziger Schulen (Berufsschulen und Abendgymnasium) gelandet? Es wird eine ganze Serie von Geschichten draus.

Wer nur diese Blätter liest, bekommt den Eindruck, nur sein Gegner, der CDU-Kandidat Sebastian Gemkow, mache alles richtig, sei ständig unterwegs und redet auch ständig mit diesen Zeitungen.

Das alles ist kein Zufall. Aber was dahintersteckt, erfuhren die Leser der LVZ auch am 20. Januar nicht, als die Zeitung den Gemkow-Teil zu einem „LVZ-Expertencheck der Plakate im Leipziger OBM-Wahlkampf“ veröffentlichte.

Dort ließ man den Hamburger PR-Expertehn Heiko Notter von „Kolle Rebbe“ die Plakate des CDU-Kandidaten über den Klee loben.

„Hinter der scheinbaren Leichtigkeit der Gemkow-Plakate verbergen sich PR-Strategen, die europaweit zu den gefragtesten Werbeagenturen gehören“, schrieb die LVZ. „Nach LVZ-Informationen setzt der CDU-Kandidat mit der sächsischen Landes-CDU bei der Plakatwerbung auf die Wiener Top-Agentur ,Blink‘. Sie entwarf im Sommer 2019 auch die erfolgreiche Werbe-Kampagne für den österreichischen (Jung)-Kanzler Sebastian Kurz (33, ÖVP). ,Wir haben uns für diese Agentur entschieden, weil sie mit ihrer klaren und modernen Bildsprache für viele erfolgreiche Kampagnen verantwortlich ist‘, sagte Tilo Schumann, der vom CDU-Landesverband das Leipziger ,Team Gemkow‘ unterstützt, gegenüber lvz.de.“

„Blink“ ist freilich nur für die Plakatoptik zuständig. Und dass Bilder, wenn sie richtig inszeniert werden, wirken, stimmt auch. In unseren Zeiten erst recht. Immer mehr Menschen sind von komplexen politischen Programmen und Botschaften überfordert. Sie lassen sich lieber von eingängigen und emotionalen Werbebotschaften einfangen. Wobei „Blink“ nur der Umsetzer dessen war, was sich die eigentlichen Kampagnenmacher von Sebastian Kurz ausgedacht haben. Deswegen spricht die LVZ wenigstens die Nähe von „Blink“ zur Wiener Agentur Campaigning Bureau an.

Die bewirbt ihr Angebot auf ihrer Homepage mit dem kernigen Spruch: „Wir lieben Menschen, die Großes bewegen wollen. Wenn unternehmerische, gemeinnützige oder visionäre Leidenschaft auf Mobilisierungskraft trifft, ist alles möglich! Denn: Menschen folgen ihren Überzeugungen.“

Nur: der letzte Satz ist falsch. Menschen folgen Bildern und Emotionen. Ihre Überzeugungen vergessen sie meist, wenn sie nur von großen und starken Gefühlen mitgerissen werden. Es sieht wie ein Angebot für Überzeugungen aus. Aber tatsächlich geht es um etwas anderes. Etwas, was als erster Politiker tatsächlich Barack Obama 2008 vormachte, der nicht nur eine hochemotionale Präsidentschaftskampagne („Yes we can!“) auf die Beine stellte, sondern auch erstmals den öffentlichen Wahlkampf mit einer von Marketingstrategen durchgeplanten Online-Kampagne verband.

Und das hat Schule gemacht. Wer hinter dem zweifachen Wahlerfolg von Sebastian Kurz steht, analysierte die „Zeit“, die sich in mehreren Beiträgen dem Werbeprofi Philipp Maderthaner und dem von ihm gegründeten Campaigning Bureau widmete.

Jeder Konzern versucht, die Hoheit über seine Werbekampagnen von Anfang bis Ende zu behalten und den Endkunden eine knappe, hochemotionale Botschaft einzuhämmern. Was passiert aber, wenn man diese Art Werbestrategie auf Politiker-Wahlkämpfe überträgt?

„Im Fokus steht die Methode, nicht der Inhalt – das gilt für Kunden wie Coca-Cola oder den ORF ebenso wie für politische Auftraggeber, die laut Maderthaner nur etwa 20 Prozent des Umsatzes ausmachen. Im Kern ist das die Volkspartei, zuletzt arbeitete die Agentur aber auch für den sächsischen CDU-Ministerpräsidenten Michael Kretschmer, der die AfD bei den Landtagswahlen im September auf Distanz halten konnte. Maderthaner ergänzte Kretschmers Strategie der unermüdlich gepflegten direkten Bürgergespräche mit jenem digitalen Beiwerk, das bei Sebastian Kurz schon seit 2013 im Einsatz ist“, schreibt die „Zeit“.

Der Politiker selbst wird zur Marke. Und zwar nicht erst im Moment des Wahlkampfs, sondern schon lange vorher. Etwas, was LVZ-Leser durchaus schon Monate vor der Nominierung von Sebastian Gemkow zum OBM-Kandidaten der CDU erleben konnten. Denn die Methoden, die Maderthaner für Sebastian Kurz entwickelt hat, sind auf jeden beliebigen Politiker übertragbar. Er wird zu einem zu wählenden Produkt, das in einer lang angelegten Kampagne mit Bildern und Emotionen aufgeladen wird.

Die Inhalte und tatsächlichen Pläne verschwinden. Und das ist eine Katastrophe für die Demokratie.

Das Obama’sche „Yes We Can!“ wetterleuchtet selbst noch in der Kurz-Kampagne: „Einer, der am Boden bleibt.“

Es geht gar nicht mal um die Beliebigkeit der Aussagen. Es geht nur um das „feeling“, das vermittelt werden soll. Genauso wie etwa in der Autowerbung: „Nichts ist unmöglich.“

„Der Mangel an eigentlichen Inhalten im Kurz-Wahlkampf, der immer wieder kritisiert wurde, ist zwar nicht von der Hand zu weisen. Der Fokus auf die Inszenierung des Identifikationsstifters Sebastian Kurz hat aber ebenso unbestreitbar gefruchtet“, beschreibt die „Zeit“ den Effekt.

Das Ergebnis der langfristig angelegten Kampagne ist dann, so die „Zeit“: „Dieses Kurz-Image bleibt zwar immer irgendwie schwer zu greifen, doch gerade deswegen scheint es, als würden Kritik und eigene Fehltritte daran abperlen. Von der Schredder-Affäre über den sektenhaften Stadthallenauftritt und den Buchhaltungsleaks bis zur höchstpeinlichen Kurz-Biografie gab es in den vergangenen Monaten zwar eine ganze Reihe an Anlässen, mit denen man sich Blöße gab. Die Höhe des Wahlsiegs war trotzdem deutlich.“

Und dann zitiert sie Maderthaner selbst: „Die meisten Mitbewerber haben verloren, indem sie sich dauernd auf den Kurz konzentriert haben. Wir haben uns auf unsere eigenen Unterstützer, Zugänge und Botschaften konzentriert.“

Und das hat sehr viel mit dem zu tun, was die Leipziger derzeit im OBM-Wahlkampf erleben. Der vielleicht schon mal einen Vorgeschmack gibt auf das, was wir in künftigen Wahlkämpfen noch erleben werden

Dazu mehr im zweiten Teil:

„Der unsichtbare Kandidat“: Wenn der Kandidat zur gemanagten Marke wird

OBM-Wahl 2020: Sebastian Gemkow sagt wiederholt Wahlpodium zu Umweltthemen ab + Video

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