Shitfluencer: Philipp Jessen zeigt, wie die deutsche Politik durch Social Media aufgemischt wird

Wir leben in seltsamen Zeiten. Die alte Politik funktioniert nicht mehr. Politiker reden über die Köpfe der Wähler hinweg, verkaufen rabiate Kürzungspläne als Reformen. Und die Wähler fühlen sich nicht mehr gemeint. Nicht mehr angesprochen. Nicht mehr wahrgenommen. Was ist da los? War das nicht immer so? Nicht wirklich.

Denn etwas Gewaltiges hat sich verändert. Und Philipp Jessen beschreibt das sehr gut: Die Kommunikation der ganzen Gesellschaft hat sich verlagert in Räume, die für die klassische Politik – um einmal Angela Merkel zu zitieren – immer noch Neuland sind. Fremdland. Aus-Land. Bäh-Land. Es geht dabei nicht nur um Shitfluencer, wie Jessen sie nennt.

Jessen war mal Journalist, Chefredakteur von „Bravo“, „Gala“ und „Stern“. Damals, als Journalismus noch gedruckt wurde und Zeitungen und Magazine aus Papier die Meinungsbildung in Deutschland bestimmten. Naja, ÖRR und die anderen Sender auch. 2017 aber stieg Jessen aus und gründete mit Kai Dieckmann und Michael Mronz die Agentur StoryMachine. Diese hilft nicht nur großen Unternehmen, sondern auch diversen Politikern bei ihrer Außendarstellung. Dass die irgendwie wichtig ist, hat sich ja herumgesprochen. Nicht bei allen. Stimmt.

Spätestens seit Neil Postman und seinem Bestseller „Wir amüsieren uns zu Tode“ sollte es sich eigentlich herumgesprochen haben: Das Außenbild bestimmt den Erfolg. Wer keine Story zu vermitteln hat, wirkt in einer zum Unterhaltungsformat gewordenen Politik blass, überflüssig, langweilig. Das Fernsehen hat es vorexerziert. Untertitel von Postmans Buch war übrigens: „Urteilsbildung im Zeitalter der Unterhaltungsindustrie“.

Schon zu Zeiten von Reagan und Kohl galt: Wer seine Politik nicht überzeugend darstellen kann, geht unter. Hat keine Chancen. Das hat schon in den letzten 40 Jahren zu manchmal wundersamen Wahlergebnissen geführt, in denen Inhalte und echte Probleme oft überhaupt keine Rolle mehr spielten. Aber das hat sich verschärft. Nämlich durch die in den letzten 20 Jahren aufkommenden Social Media – all die Kanäle von Facebook, Twitter/X, TikTok, Instagram, Telegram … , wohin sich inzwischen fast die komplette gesellschaftliche Kommunikation verlagert hat.

Die Münze Aufmerksamkeit

Wer dort nicht präsent ist, nicht fortwährend Reels und Posts absetzt und es schafft, mit einem Dauerfeuer an Postings Aufmerksamkeit zu erzeugen, der quasi existiert nicht. Und Jessen rechnet ab. Tüchtig, wie er es gelernt hat, demontiert er die Unfähigkeit der klassischen Parteien, diese gravierende Veränderung überhaupt zu begreifen und darauf zu reagieren. Bis hin zu einem Termin im Bundeskanzleramt bei Angela Merkel, die sich 2019 „dieses Internet“ endlich mal erklären lassen wollte. Genützt hat das – wie man sieht – gar nichts.

Die Auftritte der CDU in den Social Media zerreißt Jessen in der Luft. Und dafür hat er gute Gründe. Denn wenn eine Partei es nicht hinbekommt, in diesen verruchten Social Media mit den Bürgern ins Gespräch zu kommen und ihre Themen zu setzen, wird sie in diesen unseren Zeiten überflüssig. Ein alter Walfisch aus dem Analogzeitalter. Damit steht die CDU nicht allein da, die es ja unter der Merz-Regierung sogar geschafft hat, den Wählenden nicht nur das Gefühl zu geben, dass sie dem Bundeskanzler völlig egal sind. Merz hat es auch noch geschafft, dieses blöde Gefühl zu überreizen.

Aber die anderen „alten“ Parteien kommen nicht besser weg. Jessen beobachtet ja intensiv, was sie in den Social Media so treiben. Oder eben nicht treiben. Da geht es um Präsenz, Reaktionsfähigkeit, das Bewirtschaften der Aufmerksamkeitsökonomie. Wer X so geschlossen verlässt, wie es SPD, Grüne und Linke hinausposaunt haben, hat es nicht begriffen. Schreibt Jessen. Und es stimmt. Obwohl die Diskussionskultur auf X unterirdisch ist, abstoßend und rücksichtslos. Eigentlich kein Netzwerk, auf dem sich anständige Menschen auch nur 5 Minuten aufhalten wollen. Denn da muss man was aushalten. Da gibt es keinen Pressekodex, der Fake News von Wahrheit trennt, brüllenden Bullshit von sachlicher Argumentation.

Dafür sind hier – wie Jessen schreibt – 15 Millionen Deutsche registriert. Und viele von denen sind wütend. Und das schon sehr lange. Sie fühlen sich gedisst, vergessen, ausgegrenzt, von arroganten Politikern zum Plebs erklärt.

Nur gibt es eben einen gewaltigen Unterschied zum alten Papier-Zeitungs-Zeitalter: Hier kann ihnen niemand den Mund verbieten. Hier bekommen sie Antwort und Zustimmung. Leider meist von der falschen Seite. Denn keine Partei hat die Funktionsweise der Social Media so gut begriffen wie die AfD. Und entsprechend gut aufmunitionierte Arbeitsstäbe installiert. Auf allen Ebenen. Bestens vernetzt.

Wo die Musik spielt

Dort weiß man, dass man Themen nicht mehr dadurch setzt, dass man gut recherchierte Reportagen in einer Zeitung platziert, die ohnehin nur noch eine kleine kulturelle Elite liest. Die Musik spielt in den Social Media: laut, ruppig, bunt und in einem wahnsinnigen Tempo. Denn dort wird alles belohnt, was schrill ist und binnen Millisekunden Resonanzen auslöst. Reichweite erzeugt. Es geht um Gefühle, Schock und Aufregung.

Die man pushen kann, wenn man die dazu nötigen Heerscharen hat, die permanent die eigenen Kanäle beobachten und jeden Tweet sofort belohnen, erwidern, mit Smiley versehen. Die Algorithmen – nicht nur bei X – belohnen diese Erregung, spielen die Posts, die sofort Reaktionen erzeugen, sofort in die Timeline –-nicht nur die der eigenen Community, sondern auch die der anderen Leute.

Denn die Social Media bedienen etwas, wovon der klassische Journalismus jahrzehntelang zehrte. Der in den Boulevardmedien besonders: Die Menschen wollen Geschichten. Die menschliche Neugier ist regelrecht erpicht auf Sensation, Skandal, Sieg und Niederlage. Das bannt die Aufmerksamkeit – und macht viele Nutzer von SM geradezu süchtig. Sie kommen von ihrem Smartphone gar nicht mehr los.

Und tickern und retweeten, was das Zeug hält. Sie sind nicht nur angefüttert – sie füttern selbst die immer hungrige Maschine. Die Story-Maschine, um das mal so zu formulieren. Endlich sind sie selbst wieder Teil der großen Aufregung und können mitreden. Ihre Meinung fällt nicht mehr unter den Tisch.

Nur ist eins Fakt: Welche Storys in den Social Medias durchschlagen, das bestimmen schon lange, lange nicht mehr die großen Zeitungsredaktionen. Das bestimmen die Influencer und Poster und Liker in den Social Media. Und die Netzwerke und Hilfstruppen, die ihren Clips und Statements sofort Resonanz und Reichweite verschaffen.

Und da erinnert Jessen berechtigt an einen Youtube-Beitrag von Rezo aus dem Jahr 2018, der selbst für Rezos Maßstäbe alle Rekorde brach: „Die Zerstörung der CDU“. Rezo hat – als einer der erfolgreichsten Influencer Deutschlands – der damals noch Merkelschen CDU alle ihre Kommunikationsfehler um die Ohren gehauen.

Memes und Trojanische Pferde

Geholfen hat es nichts. Geändert auch nichts. In vielen Kapiteln schildert Jessen, wie professionell die AfD mit einem Heer von rund um die Uhr Aktiven die Möglichkeiten der Social Media nutzt, um ihre Geschichten, ihre Meinungen, ihre Storys an die Leute zu bringen. Gern auch als Trojanisches Pferd, verkleidet, verkappt, im Lifestyle der Jugend, der man über Mode, Sex und Musik das rechte Denken unterjubelt. Wer sich über die Wahlergebnisse gerade unter den jungen Leuten wundert, der war schon lange nicht mehr in den Netzen.

Hat einfach verpennt, wie sich eine komplette Kommunikationswelt vom bräsigen Von-oben-Herab der alten Politikwelt verabschiedet und die permanenten Interaktionen in den Social Media zur neuen, tatsächlichen Lebenswelt der jungen Menschen gemacht hat. Eine Welt, die auch auf brachiale Weise unterhält und die Nutzer in ihren Sog zieht.

Eigentlich, so stellt auch Jessen fest, hat nur eine einzige andere Partei kapiert, wie das funktioniert. Und dass sie nur wahrgenommen wird, wenn sie selbst mit schnellen Clips und forschem Auftritt in die Netzwerke geht. Das ist Die Linke. Die anderen? Still ruht der See. Und da ist man dann mittendrin in der heutigen Politik in Deutschland und der rasenden Beschleunigung, die die Social Media zum Schnellfeuergewehr gemacht hat.

Mit Jessens Worten: „Den Radikalen spielt die Meme-ifizierung systematisch und tüchtig in die Hände. Mal wieder. Dass sie zu vielen Themengebieten abseits ihrer radikalen Remigrationsfantasien, etwa zu Wirtschaft, Gesundheit und Digitalisierung, inhaltlich rein gar nichts zu sagen haben, fällt eben nicht auf …“ Alles ist Show. Und Gefühl.

Die Abwesenden

Das darf man nicht vergessen. Denn das Grundgefühl ist ja real: Millionen Wähler fühlen sich ja wirklich nicht mehr wahrgenommen, spielen keine Rolle mehr in einer Politik, die längst in neoliberaler Kaltschnäuzigkeit erstarrt ist. Und so kommt das eben auch rüber, was deutsche Politiker derzeit abliefern: kalt, abgehoben, weltfremd. Und wo sie eigentlich mit ihren Wählern ins Gespräch kommen könnten, sind sie nicht präsent.

Wobei Jessen durchaus weiß, dass das auch nicht so gesund ist. Denn die auf Skandal und Aufregung getrimmten Algorithmen der großen Netzwerke belohnen vor allem die schlechten Seiten menschlichen Verhaltens und negative Gefühle wie Hass, Verachtung, Angst. Jessen: „Die Radikalen haben einen weiteren Riesenvorteil: Sie verachten ihre Wähler insgeheim zutiefst. Halten sie für dumm und manipulierbar. Haben deshalb kein Problem damit, auf der primitiven Klaviatur zu spielen, die für ihre Stakeholder am besten funktioniert, und an deren niederste Instinkte zu appellieren.“

Was auch das Dilemma darstellt. Das gibt Jessen zu: Was sollen denn dann die seriösen Parteien tun, um da irgendwie mitzuhalten? Sie sollten es zumindest versuchen und ihre Social-Teams deutlich verstärken. Und endlich lernen, genauso schnell, laut und deutlich zu kommunizieren. Das kann man so herauslesen. Und damit hat er wohl recht.

Verführung und Abschottung

Und er belässt es auch nicht bei den heimischen Akteuren in Blau. Er erinnert die Leser daran, dass sich in den deutschen Social-Media-Kanälen längst auch feindliche Staaten tummeln – von der mit Millionen gepäppelten russischen Propaganda-Maschine, die ihre Storys und ihre Sicht auf die Welt mitten hinein drückt in den Diskurs auf deutschen Plattformen, bis hin zu China, das mit TikTok eine Aufmerksamkeits-Maschine entwickelt hat, die die jungen (und alten) Menschen im Westen süchtig macht, während das chinesische Original-Netzwerk gerade all das, was TikTok zur Suchtmaschine macht, verbietet. Herzliche Grüße aus Peking.

Da wundert sich nicht nur Jessen, wie blauäugig deutsche Politiker auf all das reagieren. Mal flüchten sie gleich in der ganzen Gruppe von X, dann wieder orakeln sie öffentlich über Verbote und Altersbegrenzungen, völlig blind dafür, dass die sogenannten Boomer viel anfälliger sind für die Verführungen im Netz als die jungen Leute, die damit aufgewachsen sind.

Bleibt noch die Generalkritik am heutigen Journalismus. Zu dem auch Jessen schreibt: „Doch genau hier versagt der Journalismus heute. Er ist kaputt. Die vierte Gewalt, keine Gewalt mehr. Sondern ein schwächlicher Pflegefall. Und damit eine aktive Gefahr für die Demokratie.“

Kann man machen. Er muss ja kein Magazin mehr unter die Leute bringen. Auch wenn Jessen zu korrekt anmerkt, woran das liegt – nämlich erstens an der kompletten Zerstörung der finanziellen Basis für den Journalismus, weil die Milliarden Werbegelder alle in die Social Media abgewandert sind. Und weil die ausgedünnten Redaktionen gezwungen sind, mit dem irren Tempo der Social-Kanäle mitzuhalten, um überhaupt noch ein bisschen Aufmerksamkeit zu bekommen.

Was die verbliebenen Journalisten zu Gehetzten macht. Und ihnen fast alle Möglichkeiten nimmt, ein wirkliches Korrektiv für eine entgleiste Politik zu sein. Im Gegenteil: Besorgt beobachtet Jessen, wie sich namhafte Journalisten an die Mächtigen ranwanzen und glauben, mit Staatsnähe noch irgendwie relevant zu bleiben.

Das ist tödlich für die Demokratie. Erst recht, wenn sie dann die von rechten Netzwerkern gepushten Themen aus den Social-Kanälen zu eigenen Geschichten umrubeln und damit auch noch verstärken.

Leben mit der Aufmerksamkeits-Maschinerie

Was bleibt? Was kann man tun, wenn die Social Media nun einmal so sind, wie sie sind, und in nächster Zeit gewiss nicht verschwinden? Und wenn die Meinungsbildung der ganz normalen Bürger längst zu 90 Prozent in diesen Netzwerken passiert? Zumindest, so Jessen, sollten die Politiker der demokratischen Parteien endlich selbst lernen, wie diese Aufmerksamkeits-Maschinerie wirklich funktioniert. Und wie sie längst unsere Politik verändert und reihenweise Politiker, die es nicht mehr lernen wollen, obsolet gemacht hat.

Am Ende kommt er noch auf die Idee, man müsste jetzt doch noch eine neue Partei gründen, die statt der Schnarchnasen aus den innerparteilichen Karrierepaternostern wieder Experten in die Verantwortung bringt, die wissen, wie das Land repariert wird. Er spricht von „wir“. Aber wetten? Auch diese Partei wird es nicht geben.

Sie wäre nur die Nr. 50 in einem ohnehin schon immer mehr zersplitterten Parteienkosmos. Und sie müsste genauso erst einmal kommunizieren lernen wie die älteren Parteien. Die eben auch lernen müssen, dass auch Nicht-Kommunikation Kommunikation ist. Nur bestimmen dann eben andere, welches Bild man dann in den Köpfen der Wähler abgibt.

Denn nur wer kommuniziert und performt – und zwar genau auf den so verachteten Plattformen – wirs wahrgenommen, bekommt Feedback, wird für die Wähler zu einer wählbaren Person. Persönlichkeit zählt. Präsenz.

Das kann dreckig werden. Denn Jessens Fazit ist nun einmal auch, dass die Debatten in diesen von riesigen Konzernen betriebenen Plattformen dreckig sind. Schlammschlachten, wie sie keiner besser beherrscht als ein gewisser Donald Trump, der mit all seinen herausgeballerten Fake News und Nölereien trotzdem serienweise Storys in den klassischen Medien erzeugt. Und damit Aufmerksamkeit. Er steht mitten im Scheinwerferlicht.

Man muss Jessens Folgerungen nicht teilen. Seine Analyse aber überzeugt. Es ist ein Buch zur Zeit, denn die nächsten Wahlen werden genauso in den Social Media entschieden. Nirgendwo anders. Wer da das Feld räumt, weil ihm der Lärm nicht gefällt, überlässt die Bühne denen, die gelernt haben, die digitalen Instrumente gnadenlos zu nutzen. Und das sind aktuell die Radikalen von ganz rechts.

Philipp Jessen „Shitfluencer“, Westend Verlag, Neu Isenburg 2026, 18 Euro.